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卤味帝国提质升级 数字营销助力绝味鸭脖展翅腾飞

2016-05-31 09:08    来源:中国食品安全报 中国食品安全网    作者:陈赛

自第一家皮尔·卡丹以商标特许的形式落户北京,连锁经营进入中国有三十个年头了,已深入老百姓的衣食住行,成为现代商贸流通业发展主流。其中餐饮和食品行业占据了半壁江山,各类加盟连锁更是不断激增,随着规模的不断扩张,盟主和加盟商的品牌认知、管理理念、利润主张等诉求逐渐割裂,业界开始讨论“病毒式”加盟的罪与罚。在这种反思之下,业内又开始刮起了一股直营风。这是否预示着一些餐饮和食品品牌开始放弃加盟策略?而像绝味鸭脖这样国内领先的连锁卤味帝国,如何谋划提质升级?

孰优孰劣?直营加盟面面观

企业是航行在浩瀚海洋上的船舰,每条船上都插着代表品牌的旗帜。为了扩张规模提高声势,企业需要不断造船,在自己的船上插上统一的旗帜——连锁经营。而直营和加盟是造船插旗的两条主要路数。直营连锁,总店拥有独立法人资格,分店听从统一部署;加盟连锁,盟主和加盟商按合同行事,双方都有独立的法人资格。而两者博弈的背后是经济市场“品牌力”和“规模力”的偏重和抉择。

它们各自的优劣势也很明显。对于直营连锁来说,可有效调动财力、物力和人力,统一经营战略;总部拥有连锁店的采购、配送和核算权,统一采购占优势,能降低经营成本和价格;对于品牌形象的统一性也能做到最大程度地保持。这些都是直营连锁的优势。但缺点也不少:投入资金大、成效显现慢;分店的利益关联性较弱,积极性、创造性和主动性受限;一般企业发展初期难承受,规模扩张受资金、税收、地区法规等条件制约。

而加盟连锁的优点也很多,受许人通过资本取得经管技术和经验,同时还能获得总公司的品牌等无形资产的使用权和各种支持。由于总公司统筹处理促销、进货、乃至会计事务等,使加盟店能心无旁骛地专攻销售。但这种连锁形式也往往会导致加盟店对总公司品牌、形象、管理等过度依赖。

防不胜防?加盟还得见招拆招

直营连锁和加盟连锁的抉择之争由来已久,人们对其也褒贬不一。各品牌商也在这两条路之间不断摸索与调整:河南某连锁火锅品牌在加盟商合约到期后,全部中止续约,婉拒了数千万的加盟金;红杉资本介入重庆某火锅后,也采取了到期中止加盟的举动,同时收购了部分加盟门店;台湾著名的某咖啡餐饮连锁企业因加盟战略执行遇阻而导致总经理无奈离职;而被誉为加盟连锁标杆的某餐饮国际巨头,也遭遇中国式难题,在中国中部某省与其加盟商陷入了股权纠纷......

这些引发业界广泛关注的消息,使得加盟连锁的弊病不断被放大。其实,哪种商业模式都会存在一定的客观“原罪”,要想实现多元化市场经济的发展就不能因噎废食。如何才能避免多留意不规范加盟的坑,甚至见招拆招选择加盟品牌?记者采访了食品行业资深投行顾问、中创投(ZCT)首席行业分析师吴俊兴。

吴俊兴提醒以加盟模式创业的创业者,选择加盟品牌要注意如下几点:(1)加盟首先是判断自身的实力是否能否做好一个加盟项目,而别以为加盟了就可高枕无忧,做起甩手掌柜来什么都不管不顾;完全依赖于加盟品牌提供支持。加盟品牌只是让自己多一些行业积累和外部支持,少走一些弯路,但店还是得自己开,经营还是得主要依赖于自身团队;(2)准确判断加盟品牌的商业模式,对那种标榜离谱低价、超高收益,明面打着加盟幌子,实际却是卖设备货物,轻管理甚至没管理只顾圈钱的皮包公司,一定要多加防范;(3)认真严格评估加盟项目的品牌运营方的核心优势和发展后劲,比如后续管理和支持、产品更新迭代能力等等。

高歌猛进?加盟得选靠谱盟主

其实,规范、优秀的品牌,这几年的加盟连锁还是在一路高歌猛进。如大街小巷随处可见的良品铺子,采用的就是加盟模式。为避免管理乏力导致加盟商各自为政等现象,良品铺子经过不断的摸索总结,采取了"托管型加盟"——加盟商只需提供门店、缴纳一定的加盟费和首次进货款,门店的一切运营活动,从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等,全部由良品铺子总公司信息管理系统全程负责。

前文提到的绝味鸭脖,其“众筹式”加盟在业界起到了示范作用。首先,绝味鸭脖的生产设备过硬,保证了产品的品质和更新迭代,这也很大程度消除了加盟商的后顾之忧。绝味鸭脖先后引进了德国莫迪维克气调包装生产线、德国碧彩检测、称重贴标线、自动解冻线、螺旋自动速冷隧道、工序自动输送提升系统、电能能效管理系统,以及标准化操作智能控制,同时自主开发自动切鸭脖机、鸭肠自动清洗机,构建了从生产到拣配包装出货的完整供应链体系,实现了生产与工艺执行的标准化,确保了产品的美味和健康。

其次,自动信息管理系统能有效避免加盟连锁的硬伤——尾大难掉监管乏力。绝味鸭脖自2010年起巨资引入SAP信息化系统以来,借助SAP的最佳业务实践理论,结合企业自身在食品安全方面的管理需求,基本实现了从计划源头到冷链配送环节的监控。随着行业的竞争及企业的不断发展,后期引进了门店终端RMS技术。通过信息化系统的应用,对产品分别从原材料、物资存储、产品生产、物流配送、门店销售等各环节予以监控管理,同步结合市场反馈、调研等第三方声音,对工厂及门店进行规范化精细管理。

另外,绝味鸭脖打造全渠道营销生态链的经验也值得餐饮食品连锁行业参考。自2015年起,绝味鸭脖全面启动数字化营销战略,以北京为战略高地,建立了阵容强大的JWD绝味数字营销中心,彻底打通O2O生态链,以“线上营销线下落地、多平台移动支付、外卖闪电送达、消费大数据分析”等360度全新服务体系,实现了消费场景全覆盖。绝味鸭脖在粉丝互动、社区互动上,线上线下的结合优势和深度也是单纯网络和线下所无法比拟的。

有业内人士表示,“连锁”连的是系统规范,锁的是品牌,无论是直营连锁还是加盟连锁,都应保持一致的文化、服务、产品质量和用户体验,而绝味鸭脖“众筹式加盟”有效切中行业痛点,特别是其在数字营销方面发力,必将再次成为优秀样板。


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责任编辑:E06