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被吃垮的营销 无关道德

2018-09-13 09:50    来源:中国食品安全报    作者:

房清江

过度消费人性是要付出代价的,因为通过如此手段,满足流量竞争需要,最终都会导致服务利益契合的偏离,扭曲了正常的消费关系。商业经营也好,市场竞争也罢,都必须遵循起码的商业之道,少一些急功近利,避免在过分追求营销之术上迷失。

59.9元办张“吃货卡”,两个月内免费吃火锅。这样的宣传海报是不是很诱人?这是江苏徐州一家火锅店,在今年9月1日推出的营销活动,然而,仅仅施行了7天时间,商家等来的结果是:吃垮了!活动也已被店方叫停。不仅如此,该火锅店还转手了。(9月11日《扬子晚报》)

在商言商,商家祭出“免费”的策略,归根到底还是营销的需要,火锅店免费吃两个月是为了吸引流量,在市场竞争中获得优势,而不是做公益慈善。营销需要成本,免费吃火锅赔本赚吆喝,商家付出亏损的代价是可以预料的,理性的营销在抱以最乐观预期的同时,还要有最坏的打算,比如,对消费者道德的因素要有准确的预估,设计好规则规避可能的风险,而不是发生后归咎于道德人性。相反,一旦规则设定后变成广告就构成了承诺,如消费者办了卡,一定形式就构成了消费合同关系,2个月免费吃火锅,未经协商同意商家擅自中止,便构成了违约乃至消费欺诈。

被吃垮的营销,只关规则无关道德。相反,往往是规则的漏洞,诱发了道德的破窗效应,最终没有赢家。其实,单纯靠免费来培养消费者的忠实度、制造经营竞争的火爆是靠不住的。消费者确立定向的消费习惯来自多方面的因素,价格只是一方面,如餐饮消费除了价格之外,还有口味、消费环境等,但是过低价格时,会诱发占便宜的纯粹功利,其他的往往被忽略,这也是普遍的人性所在。适度的营销是可取的,如特定时段、特定群体的打折、免费,有利于增强消费群体的黏性。然而,一旦被过度消费则是弊远大于利。如,被吃垮的火锅店是搬起石头砸自己的脚,又如,饱受诟病的低价游、“零费团”,导致消费关系形同水火。

之所以如此,过度消费人性是要付出代价的,因为通过如此手段,满足流量竞争需要,最终都会导致服务利益契合的偏离,扭曲了正常的消费关系。商业经营也好,市场竞争也罢,都必须遵循起码的商业之道,少一些急功近利,避免在过分追求营销之术上迷失。 (《 北京晨报》)


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责任编辑:邱