“老树开新花”,糖果老品牌该如何玩创新?
2019-04-09 08:16来源:零食参考编辑:小可

老品牌该如何实现创新与突破,这是一个令许多老牌企业家困扰的问题。或许,小龙人 2018 年的品牌升级能够给大家带来一些启发。

在80后、90后的观影印记里,一定会有这样一个神话人物:头上长着犄角,身后拖着一条长长的尾巴,他叫小龙人。1992年央视上映的小龙人电视剧与小龙人糖果,陪伴了70后、80后一代人的成长,因此小龙人是一个代表着童年回忆的超级IP。伴随着新生代成为消费主力,这个超级IP却面临着品牌老化的问题。

我们为小龙人的新品开发、品牌形象、产品创意以及包装设计等提供了全方位协助。经过方位策划团队的不懈努力,实现了小龙人品牌形象的全面升级,同时推出了一系列创新产品。

品牌竞争时代

糖果产业发展需实现“五化”

随着糖果类食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成,糖果行业进入了品牌竞争时代。糖果产业的发展需要实现“五化”,即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。

正是遵循此引导,我们在小龙人新品策划方面,不仅要求外观设计精美时尚,口味也更加齐全,而且产品线较之以前也更加丰富。真正做到以糖果为基础,休闲为辅的产品格局,从包装、卖点等角度对产品进行了全面升级和更新换代,除了能在节庆时刻亮眼吸睛,最重要的是让糖果成为日常消费品,扩大消费场景。

新品上市以后,我们借助长沙秋季糖酒会全面招商布局,以小龙人的强势市场安徽安庆为试点,逐步扩展皖南区域,进而向全国市场进军。目前,产品陆续在市场铺货,给经销商和消费者传递了“糖果+”的新概念。

三重创新

老品牌焕发新活力

唯有创新,方能成为强者。鉴于当今消费者对奶糖敏感度不高,同时又喜爱有个性的、时尚的、独特的产品,亟须对传统糖果产品进行彻底改变,重新唤醒 70 后、80 后的消费记忆,同时激发 90后、00后的购买欲望。方位策划团队进行了长时间的思考和市调,从三个方面对“小龙人”品牌进行焕新。

焕新一:升级小龙人IP形象

我们将小龙人经典的银幕形象与品牌形象进行了融合,并结合新时代的设计风格,创作出了小龙人全新的 IP 形象。新的品牌IP形象情怀满满,既能唤起70后、80后的童年回忆,其Q萌有趣的卡通形象又能吸引年轻一代的关注。

焕新二:产品升级,进入糖果3.0时代

1.0 时代,是有糖的时代。以大白兔、上好佳等为代表的含糖糖果曾经风靡一时。此时市场上的糖果品类单一,只能满足消费者味觉上的基本需求;

2.0时代,是功能化时代。随着国民健康意识的觉醒,人们对健康食品的需求逐渐升高,市场上也由此出现了以无糖、含维生素 C 等为卖点的功能性糖果,功能性糖果逐渐成为消费的主流;

3.0时代,是产品体验时代。近年来,功能性糖果市场趋向成熟,产品功能性创新越来越难以吸引消费者。消费者购买的不再仅仅是产品本身,还包含体验、感受、氛围等附加价值,糖果消费转而步入以产品体验为核心的3.0时代。

鉴于此,我们赋予了小龙人一颗糖果三重体验,即糖果+社交、糖果+娱乐、糖果+励志,推动小龙人进入糖果3.0时代,将体验进行到底。糖果+社交,赋予糖果社交属性。经过重新定位策划之后,小龙人不仅仅是糖果,还是年轻人必不可少的社交娱乐产品。

根据年轻人之间追求娱乐的属性,我们在罐装糖果中加入可以“抽签”的元素,使得他们在一起可以玩真心话游戏,被选中的人抽一个签,便可以回答签上的问题。抽签游戏分为“坦白局”、“怀旧局”、“整蛊局”,包装上“坦白从宽,抗拒从严”、“找回美好的旧时光”、“无节操,敢不敢玩”的字样清晰可见,坦白回答问题,和好友一起回忆童年。完成抽签上的整蛊游戏,不仅可以活跃聚会气氛,还可以拉近彼此之间的距离,从而吸引年轻玩家乐此不疲。

糖果+娱乐,好吃又好玩。随着消费体验需求的增强,他们不单是为了吃糖而购买糖果,而是在吃糖的时刻,还能享受到更多的附加价值。我们将小龙人糖果设计成立体盒装,在小龙人萌萌系列牛奶糖和牛轧糖中附加了玩偶、玩具、饰品、文具等,让小龙人陪消费者一起度过边吃边玩的美好时光。

糖果+励志,走心文案激发情感共鸣。现代年轻人工作压力大,生活节奏快,很容易产生负面情绪,市场上有很多品牌推出了慰藉消费者情绪的产品,满足他们在低落和“丧”的时候的需求。正是看中了这部分消费者的潜力,我们将甜甜的糖果与励志的文案相结合,走治愈路线,“有理想,不扎心;有远见,不扎心;有目标,不扎心”等文案,让爱吃甜食的人,相信自己拥有好运气。

糖果+时尚,结合抖音神曲,推网红雪花酥。当今的 90 后、00 后喜欢萌系、看脸、有个性,且精神上和经济上越来越独立的女性成为新式糖果的主要购买人群。鉴于此,我们为小龙人策划推出的冷加工糕点“蝴蝶结?我们一起喵”系列产品,以白、粉红、粉蓝、浅黄为主色调,以抖音神曲“学猫叫”为主题曲,锁定16~28 岁的年轻女性和 35~45 岁的妈妈为主要消费群体,进一步丰富企业的产品线。

焕新三:全面拓宽销售渠道,多维度触及消费者

在市场调查中我们发现,在 3.0 时代,传统的糖果销售渠道,如 KA、BC 店、便利店等渠道,同质产品之间的竞争十分激烈,产品销量难以实现突破性增长,而精品店、文具店、婴童店、婚庆渠道数量多,竞争缓和,创新型糖果产品需求旺盛,因此市场机会更大。

因此在产品定位的开始,我们就规划好了与之配称的包装规格和销售渠道定位,即全面拓宽销售渠道,多维度触及消费者。我们根据小龙人的产品属性,以多类型、多级别的模式覆盖不同的市场,通过渠道优选,下沉深耕年节及喜糖市场的定向操作,为有特殊需求的喜庆客户提供定制化的产品包装服务,重点打造BC类便利系统,这些举措将作为小龙人今后市场营销的主要方向来进行。

根据前期产品定位,我们给小龙人规划的新品包装和规格为盒装、罐装,这种包装与传统袋装形成差异化,在终端陈列视觉识别度更高。同时确定了与产品相对应的进入渠道,“糖果+抽签玩具”适合在精品店销售,“糖果+文具”适合在文具店销售,“糖果+玩偶”适合在婴童店进行销售,“糖果+饰品”适合在婚庆市场进行销售。

目前,糖果销量仍有很大一部分来源于卖场。因此,除了特通渠道建设,我们仍然加强小龙人糖果系列在 KA 卖场的占有率,将经典奶糖、牛轧糖以及圆柱奶糖等糖果品类不断推进各个区域的终端系统,包括欧尚、大润发、永辉等全国重点 KA 卖场。为推广品牌并拉动销量,我们通过美化陈列来凸显小龙人的品牌效应,同时还充分发挥其产品质量过硬的优势,在所有门店开展试吃和买赠活动,销售增长势头明显。

举例来说,在春节期间,在永辉系统包括永辉肥东店、永辉桐城、池州和东至等在内的重点门店内,我们建议厂家同时开辟 4~6 平方米独属于“小龙人”产品的专区。北京的华联系统,同样也在我们为小龙人规划的渠道建设之中,选择 10 家重点门店主通道进行小龙人各个品类的专属形象展示和地堆陈列,并以此来凸显小龙人的品牌形象以及对年节市场的重视,取得了不错的效果。

品牌老化不可怕,可怕的是缺乏与时俱进的精神。通过小龙人的策划案例,证明了老品牌也能焕发新活力,也证明了方位策划的实力与坚守。

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