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功能饮料变局时代,谁将成为市场格局的“改写者”

2019-04-16 7:29来源:东方网编辑:lyt
  

毫无疑问,2019年的功能饮料市场,仍将精彩纷呈。作为中国软饮料市场增长最快的子品类,功能饮料市场在过去的两年,吸引了各路食品饮料企业入局。

在国内,具备先发优势,有更大市场份额的乐虎、东鹏等民族品牌正频频发力,意欲成为中国功能饮料市场格局的改写者。而启力、战马、魔爪等新品牌,也意欲在持续增长的功能饮料市场分一杯羹。

处于消费升级风口上的功能饮料市场,谁将改写中国功能饮料的市场格局,成为新的百亿巨头?还没有最终的答案。

功能饮料的“最好时代”

功能饮料,是2000年以来风靡于欧美与日本等发达国家的一款饮品。对于许多国内外的消费者来说,大家对于功能饮料的认知更多源于红牛。红牛是一位叫许书标的泰国商人在1966年发明的。20世纪80年代,一位奥地利商人把红牛引入欧洲,从此红牛成为风靡全球的功能饮料品牌。

1995年,红牛进入中国市场。在国内,人们对于功能饮料的认知一度几乎就等于红牛。近几年,随着乐虎、东鹏等中国民族功能饮料品牌的崛起,国人对于功能饮料的认知也逐渐发生了变化。乐虎等中国企业自己的品牌,越来越多地被消费者所接受和认可。

功能饮料变局时代,谁将成为市场格局的“改写者”

与之相伴的是,功能饮料品牌也步入了最好的发展时期。一是市场规模持续扩大,增速稳定。有数据显示,目前功能饮料的销售额超过600亿元人民币。同时,它也是中国软饮料市场增长最快的子品类,当前仍保持双位数增长。其二,由于消费升级的持续和人们对于营养健康饮品的追求,功能饮料5-6元的零售价格被广泛认可与接受,可以说零售价格坚挺,盈利空间确定。最后一点,在国内,特别是在2016年以后,由于红牛品牌之争,团队及市场被动摇,有第三方预计,这会释放出至少70亿元的销量空间。这一系列因素,决定了功能饮料市场是一块非常具有吸引力的市场。由此,也引来越来越多的入局者。魔爪、启力、战马、唤醒源、卡拉宝等各路巨头推出的新品牌,纷纷涌向市场。功能饮料的消费者认知度越来越高,消费场景也更加丰富。

“品质+品牌”成为多头竞争时代的关键

在越来越多入局者的情况下,消费者可供选择的余地更大,为此,业内人士预测,在未来的竞争中,品质和品牌将成为消费者购买决策的关键因素。

功能饮料,与一般饮料不同,其带有“功能”二字,意味着除了要拥有良好的口感之外,是否能够快速缓解疲劳、提供多种营养和补充能量,也成为影响消费者购买决策的关键因素。在这方面,拥有权威机构的认可,就显得非常重要。

今年糖酒会期间,达利食品集团旗下的乐虎启动品牌战略升级。作为获得过国家食品药品监督管理总局批准、拥有“蓝帽子”的保健食品,达利食品表示,未来乐虎将聚焦专业功能饮料的定位传播。“喝乐虎,提神抗疲劳”将作为新的品牌语,向更多消费者传达乐虎的产品特性。

向来善于洞察市场趋势变化的达利食品,在乐虎上的这一举动无疑印证了业内人士对于未来功能饮料竞争方向的预测,品质将成为功能饮料未来竞争中的一个关键点。

从品牌的角度来看,功能饮料与体育营销似乎有着天然的联系。功能饮料品牌都希望通过赞助更酷的比赛,赢得更多消费者的认可。2018年,乐虎赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、中国方程式大赛、、专业电竞赛事腾讯TGA专业大赛、国际俱乐部超级杯等,可以说为了与年轻人群、运动人群沟通,做足了功课。同年,东鹏特饮签约了中超联赛,以试图吸引爱好足球运动的人群。今年3月,乐虎又宣布携手2019FIBA篮球世界杯,正式成为2019FIBA篮球世界杯官方功能饮料。

拼品质、打品牌,功能饮料市场,在新的竞争和博弈中,市场格局也在悄然变化。

新格局下,谁将是最终的“胜出者”

越来越多的巨头入局,也让人们更加关注未来功能饮料的市场角逐中,谁将是“胜出者”?

此前尼尔森的数据显示,受累商标之争,红牛的市场份额已经下滑至58%。而乐虎占11%,东鹏特饮占9%,其余的市场份额则属于黑卡、卡拉宝、魔爪、启力等。在这样的市场格局下,有业内人士猜测,今后几年,包括乐虎、东鹏在内的青年领导品牌之战将成为改写功能饮料市场格局的关键。

功能饮料变局时代,谁将成为市场格局的“改写者”

从前瞻产业研究院的这份图表来看,乐虎占了市场第二的位置。这意味着,乐虎的先发优势非常明显。今年3月底达利食品披露的2018年年报显示,2018年达利食品功能饮料实现收入30.79亿元。据悉,乐虎过去三年实现了年复合增长率15%的增速。

与食品相比,饮料的物流成本会更高,对于其销售半径也有较大的影响。从这点来看,如果产地离市场更近,则无疑会拥有更低的运输成本。2010年,红牛在国内的销售开始抬头的时候,当时它的产能和全国物流成本,成为限制其发展的重要因素。此后,北京之外,华彬集团开始在广东、江苏等地建厂。

目前达利食品在全国实现了产能的布局,在全国拥有18家饮料生产基地。这意味着,在产能扩张和物流运输方面,乐虎优势更明显。相比而言,东鹏等其他功能饮料品牌,产能布局主要集中于广东等地,未来伴随市场节奏进行产能的拓展将需要一个过程。

从“一家独霸”到“多头竞争”,2019年及以后的几年,中国功能饮料市场能否新的百亿巨头,值得期待。

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