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商超

“下沉”时代

2019-03-05 15:14来源:商业与生活编辑:万策
  

“从我的全链路融合”京东的精细化作业,除了对用户、产品的精细运营,还有就是追求精准的全渠道触达。

尼尔森中国副总裁洪楷提到,调研显示,今天用户消费的全渠道特征趋势明显。80%的用户在购买产品时,会横跨电商和传统线下渠道。而在采购因素中,这些用户看重两点,第一会员带来的权益和促销、特价的方式;第二,比价的过程不仅仅停留在线上和线上比价,更加会选择全渠道的比价。而京东联合沃尔玛、京东到家、腾讯发布的《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》也显示,对于中国消费者购买渠道占比的数据统计中只有5%的人完全在线上了解和购买商品,16%的人只在线下了解和购买商品,剩余79%的人都是线上线下相结合的方式购物。其中,又有48%的人会在综合了线上线下的考察之后,倾向于选择在线下购买。

据了解,京东的全渠道的建设,包括了京超计划、京链项目和物竞天择。京东与沃尔玛的合作,就属于京超计划的一部分。早在 2017 年 7 月,京东与沃尔玛就开始尝试全渠道合作,实施用户互通、门店互通与库存互通的“三通”战略。线上沃尔玛登陆京东,线下沃尔玛越来越多的线下门店入驻京东到家平台。 2018 年 7 月,双方又将双方库存实现全面打通,同时借助于京东到家的消费数据,结合沃尔玛的供应链能力,推出了零售商超行业的首个仓配一体化“沃尔玛云仓”。

据冯轶介绍,京超计划指的是自营的订单分发去到线下,系统会告知哪个站点发货,哪里的库存发货能给到消费者最优的效率。一旦后台订单系统触发,产品就从像沃尔玛一样的商超店去发货,由门店进行拣货打包,由京东到家和京东物流进行提货和配送,最快实现一个小时之内送达到给消费者。除了沃尔玛,目前京东还已经跟步步高、银座、冰峰、新雅等开始合作。目前,京东已经在 29 个城市, 180 多家门店实现了共享库存。根据京东官方公布的数据, 2018 年双 11 期间,京超计划中,流转到线下门店的订单是上月同期的177%,也让传统线下商超尝到了甜头。京超计划向外延伸,京东又推出了服务快消品牌商的B2B2C的京链项目,希望连同品牌线下店,母婴店,便利店,专卖店一起,打通商流、物流和信息流,更重要的是助力品牌在空白的四到六线城市有更深的市场渗透。以京东和美赞臣合作为例,京东超市将自己在技术、大数据、供应链、物流等方面的核心能力开放赋能给美赞臣。这样,美赞臣的地推人员联络到店铺,然后通过京东京链的供应链体系,把货放到小店里,最终服务到小店的消费者和店主。 重要的是,美赞臣可以看到分销商所服务到的这些终端消费者的购买行为和信息,知道产品最终去了哪儿,用户反馈如何,然后据此作出后续决策。这在以前美赞臣靠自己是完全无法实现的。目前,雀巢、美素佳儿、方广、贝因美等也在与京东逐步展京链项目的合作。物竞天择项目是一个今年开启的新项目,它更加全面的打通了京东和社会化渠道的商品流、信息流和物流,进一步强化了与京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等全渠道的订单联合履约能力。目前,京东已经与农夫山泉在北京和上海开始合作。在物竞天择的系统下,京东的订单会流转到品牌商的APP,或者是系统里,然后由商家进行末端的配送。

商家可以自己设置配送时效和sku信息保证最优的用户体验。从京沃试点,到京超计划,京链项目,再到物竞天择,我们可以清晰地看到,京东多年自营商品及建设物流等,积累下的供应链能力,正在与传统零售、品牌商逐渐融合,并产生反应。从与沃尔玛、步步高门店的部分供应链节点合作,前置消费者配送仓最优配送体验,到将全部供应链能力(包括金融、技术等能力)开放给美赞臣,提升其运营效率,再到物竞天择战略,鼓励品牌商加入,共同全打通了京东与社会化渠道的商品流、信息流,进一步强化与京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等全渠道的订单联合履约能力。从点到面,不断深入渗透到为传统零售平台和品牌商,为用户和品牌方提供了越来越精准的全渠道服务。据悉,今年京东计划覆盖 200 多个城市、超过 8 万多家门店,全面重塑京东全渠道履约能力。深厚云海,雨水倾盆入江河 互联网上半场在ToC,下半场在ToB,已经是业界共识。进入下半场,腾讯、阿里、百度、京东等互联网巨头都在大刀阔斧地进行组织架构改革,转型2B,深耕产业互联网。他们都试图将自己积累的大数据、人工智能等优势赋能给传统产业,谋求共赢。在零售领域,各电商平台把目光放在了与传统零售的合作上,希望通过帮助他们实现数字化和智能化,降低成本、提升效率,最终服务好消费者的体验。过去十几年的深耕,让京东积累了深厚的渠道、物流、供应链、金融、技术等能力。今天,京东希望把这些能力开放给合作伙伴,就如同一片深海的云海,雨水倾盆而落,融入品牌商和零售商的江河,最终服务于消费者。在这个背景下,京东超市也将会迎来“人货场”的全面升级。据透露, 4 月份,京东超市会上线升级版。在新版里,人们会发现更多有趣的玩法。灰度测试显示,为用户推荐的模块UV点击占比会提升 6 倍。而这些改变的本质,都是京东对用户、产品、渠道更精细化运营的结果。

过去,京东商城曾致力于打造线上的一站式综合购物平台,这也是曾经被验证的满足消费者需求最有效的手段。但随着技术的发展,尤其是移动互联网的发展,零售的边界变得越来越模糊。用户的购物场景也越来越多样,消费者对于场景的选择也更加不确定,特别是作为主力消费人群的80、 90 后,他们既钟情于线上消费的商品丰富、价格实惠、送货上门,也乐于享受线下消费的即到即买、现场体验、质量可靠以及完善的服务。消费需求的不确定性,让线上和线下的零售商都面临着获客成本提升的压力,也促使线上、线下零售商更加理性地审视自身,深耕自己的数据、资源。而而以往中心化卖场的方式,也无法满足今天用户随时随地的消费需求。因此,京东只有深耕自己的数据、资源,寻找每一个机会,满足每一个需求,在不同场景间形成协同效应,增加用户黏性,才能创造更大的价值。京东零售子集团CEO徐雷将这种转变总结为:在商业模式上,是从开放式货架向全零售形态转变;在生意链条上,将从“商品”向“商品+服务”转变。京东已经明确了自己转变的方向,剩下的就是要与战略匹配的自身系统能力。当然,去年底,京东商城将原先以品类为核心的纵向一体化架构,调整成为以客户为中心的前中后台的架构,已经用户运营中心的成立,也表现出了它要“大象”转身,转型精耕细作的决心。

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