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直营VS特许经营 周黑鸭欲找“做好”与“做大”平衡点

2019-10-09 12:24来源:中国食品安全网编辑:佳栩
  

  中国食品安全网讯(记者黄伟伟)在企业品牌产生溢价之后,企业的规模化扩张时通常会面临两种选择:直营连锁和特许经营。如果说坚持直营的初衷是“做好”品牌,那后者的初衷便是“做大”品牌。

  面对这一难题,周黑鸭毫不犹疑地选择了前者--扎扎实实做品牌,通过直营模式对每一家分店严格把控,不断强化、美化与优化品牌形象,并坚定地在这条道路上走了十余年。

  然而,在2019年中报中,周黑鸭首次透露将“利用特许经营模式进一步渗透现有市场及策略性扩产至新地区”,引发外界广泛关注。有业内人士分析,这是周黑鸭对外释放的一个重要信号。放开特许经营犹如杀手锏,周黑鸭一旦祭出这一狠招,鸭脖三雄的格局或将因此改写。

  那么,周黑鸭是否已经找到了“做好”与“做大”的最佳平衡点?

  可口可乐开遍全球的秘诀

  在讨论这个问题之前,我们首先要厘清究竟何为特许经营?

  特许经营也被称为特许连锁或加盟连锁,是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,由被特许者支付相应的费用。

  有人形象地把加盟特许经营比喻成"扩印底盘",即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用,并借此扩大规模。

  特许经营最早起源于美国。1851年,一家名为Singer的缝纫机公司为了推展其缝纫机业务,开始开放缝纫机的经销权,在美国各地设置加盟店。撰写的第一份标准的特许经营合同书,在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。

  我们所熟知的可口可乐、麦当劳、肯德基,都是世界上采用特许经营最成功的企业之一。

  1899年,两位美国律师到当时可口可乐公司的老板阿萨·坎德勒的办公室,提出一个创新的商业合作方式:由可口可乐公司售给他们糖浆,他们自己按可口可乐公司的要求生产产品并售卖,同时严格保证产品品质。

  最终,可口可乐的第一个特许经营权就这样以1美元的价格售出。看似赔本的买卖,却让可口可乐这一品牌逐渐拓展渗透到全球各个角落。从此,生产可口可乐的工厂在全世界遍地开花。

  早期数据显示,在特许经营发展最早的美国,有大约40-50%的零售业销售额来自特许经营商,年销售量达1万亿美元。

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  周黑鸭真空装产品香港上市售卖

  特许经营在华20年

  实际上,特许经营在中国出现的时间并不是很长。最早将特许经营这一概念带入国内的是肯德基。

  肯德基在1987年进入中国市场,最初采用的也是直营连锁,基本上没有发展特许经营连锁。1999年,肯德基宣布在中国市场实施“不从零开始”的特许经营。

  所谓的“不从零开始”的特许经营,就是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人,同时授权其使用肯德基品牌继续经营。这意味着,加盟商接手的是一家已在营业的肯德基餐厅,而不是开设新餐厅,加盟商不须从零开始筹建,避免了自行选址、筹备开店、招募及训练新员工的大量繁复的工作。选址往往是事业成功的关键,从中国接手一家成熟的肯德基餐厅,加盟商的风险会大大降低,提高成功的机会。

  同时,肯德基也对加盟商提出几个要求:如建立长达10年的合作关系、具备一定的资金实力等。为确保加盟店的品质,加盟商还要参加一个为期13周的培训,并承诺亲自负责处理日常经营事宜及管理餐厅。

  2000年,肯德基中国门店数量约为2000家。到了2010年,这一数字超过3000家。

  真正让特许经营在国内以成文的方式确定下来的,是2007年国务院正式发布了《商业特许经营管理条例》。随后,国家商务部也配套出台了《商业特许经营备案管理办法》和《商业特许经营信息披露管理办法》。

  数据显示,2007-2017年,特许经营成为了中小企业发展的有效途径,在商务部备案的特许经营企业中,60%以上是中小商贸企业。

  特许经营也带动了民间资本的投资。在2017年的特许经营百强企业中,民营企业占比超过了一半,这意味着特许经营产业成为了民营资本进入的重要领域,也为广大的投资者提供了广阔的投资空间和平台。

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  周黑鸭机场直营门店

  开放特许经营时机成熟

  客观地说,特许经营对于高速扩张中的企业犹如一柄双刃剑,利弊兼有。

  有利之处在于,加盟相对直营来说投资小,风险低,有助于企业快速回收成本,盘活资金流,迅速占领市场且存活量高。

  但与此同时,加盟与直营比起来,品控与管控难度更大。如果盲目开放,就可能伤害好不容易建立起来的品牌价值。一旦品牌因为加盟市场的混乱被透支,便很难再弥补。周黑鸭创始人、董事局主席周富裕曾对外表示:食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机。

  在2019年中报中,周黑鸭首次透露将“利用特许经营模式进一步渗透现有市场及策略性扩产至新地区”。区别于普通加盟模式,周黑鸭此次提出的特许经营模式具有更高的要求:具备物业资源、资本资源、连锁行业经验且高度认可周黑鸭品牌和价值观的合作方。

  那么,从这个意义来说,已经坚守直营十余年的周黑鸭,此时启动特许经营,或许意味着其在掌控产品及终端的能力已较为成熟。

  实际上,目前除了周黑鸭,其他卤制品品牌大多选择了绝味这种加盟方式进行扩张路线。一般来说,产品与服务单一的品类更适合开放加盟,而产品体系、经营环境、服务架构都相对复杂情况下,加盟模式更易“失控”,风险也就越大。

  值得一提的是,周黑鸭在全国生产基地的建设已进入收尾阶段,除武汉大本营华中工厂外,华北、华南工厂已相继投产,华东、西南工厂仍在建设中。企查查数据显示,2017年起,周黑鸭已陆续在全国新设立近三十家新公司。

  一旦开放特许经营,上述生产基地不但可以为特许经营商提供最新鲜的产品,分公司亦或肩负起品控和管理的职能。

  今年8月27日,周黑鸭官宣新任CEO张宇晨。张宇晨曾服务于宝洁、欧莱雅等国际知名企业,其从业经历与周黑鸭“第三次创业”的人才需求高度匹配。

  张宇晨透露,周黑鸭引进了拥有20年特许经营经验的人才,正在逐步搭建特许经营体系,并在今年下半年开启一些区域性的合作。他多次将特许经营的合作方比喻为“结婚对象”,表示必须寻找经营理念相契合,能对产品品质充分负责并有实力建立高质量长期合作的商家作为合作对象。

  根据张宇晨此言透露的信息,有业内人士猜测,周黑鸭极可能在年内就开启“直营+特许经营”的新篇章,通过渠道力的改善进一步提升市场份额。

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