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乳企“双品”战已打响 全球布局产业链的蒙牛或成最后赢家

2019-04-16 7:41来源:中国网编辑:lyt
  

4月上旬过去,各大乳企2018年财报相继公布,几家欢喜几家忧,扭亏为盈的、持续增长的、继续亏损的……众生相背后隐藏了一明一暗两条线。明线是2018财年伊利和蒙牛两家营收总和为1479.53亿元,占13家上市乳企总营收的80%,行业市场份额进一步向伊利和蒙牛两家龙头企业集中,未来这两家巨头的竞争将成为中国乳业在全球市场表现的晴雨表。暗线是消费品格升级新常态下,中国乳制品业的竞争在市场红利结束后已进入“品质”、“品牌”双品战阶段。

乳业市场红利消失双品战打响见血海

《2019中国乳业(奶制品)营销发展白皮书》显示,2018年乳制品行业销售总额约3700亿元,同比增长3%,近五年来复合增长率为5%,行业增速放缓趋势明显。另据Wind数据统计,2016年-2018年,13家上市乳企营收总额分别为1589.34亿元、1708.54亿元和1840.46亿元;利润总额为56.49亿元、84.02亿元和96.74亿元。

综合来看,13家乳企业成绩继续保持正增长。但这种增长相较于2015年的巅峰期及之前的市场红利期不可同日而语,这也是市场饱和的必然产物。中国乳制品的市场规模天窗出现后,此消彼长的市场份额意味着,更加激烈甚至是惨烈的市场竞争血海已现,如何活下来成了悬在所有乳企头上的达摩克斯利剑。

另一方面,经济增速放缓新常态下国民基于房地产、教育、养老等深层次消费占比的顾虑和思考,消费品格和消费心理自然而然的升级到了一种新的高度,不同年龄、性别、收入的层次及其对应的消费选择开始呈现多样化、多元化。但共同点是,消费者对产品品质的追求亦从最基本的安全合格上升到了没有最高只有更高的极致象限层面。这点从消费者仍热衷从国外购买奶粉、电饭锅、纸尿裤……等产品的现象中就能一窥端倪。

这种现状下,“品质”与“品牌”不再孤立,而是形成了一个一损俱损一荣俱荣的闭环。产品品质出了问题,那么再好的品牌也会一夕间大厦倾矣。产品品质不错,品牌形象没有精准的辐射到对应受众,“酒香也怕巷子深”就会照进现实。

不计一城一池得失产业链布局见真章

可能绝大多数人对产品品质的理解存在偏差,总认为这是最基本的。但就是这最基本的要求,却需要产业链的上、中、下游紧密配合,任何一个环节出点纰漏产品品质都会受影响。举个最简单的例子,追溯一盒牛奶从诞生到端上餐桌。其中奶源地生态环境、奶牛健康、饲料贮藏、原奶分离、奶制品生产、运输、售卖……等等数不清的环节,任何一个节点上出点问题,最后消费者喝下去的牛奶都会成为问题产品。而要解决这一问题,对生态链的掌控力度成关键。

2018年中国乳业双巨头伊利蒙牛财报发布后,某些别有居心唯数字的片面解读狂嗨到了令人生厌的程度,在国家层面都不再强调GDP而是更关注民众生活品质的当下,中国乳企的未来是简单几个数字就能笃定的?显然,这类解读将蒙牛业绩落后归结于投资并购。但在笔者看来,这是任何试图“走出去”的中国企业的必由之路。

不管是从中国到世界,还是从世界到中国,本地化、多元化、纵深化这三战略是上至国家下至企业的商业行为都必须遵循的基本方针。今天谁能说做电商的马云布局物流、做即时通讯的腾讯做游戏、专注企业业务的华为做手机的决策错了?成王败寇的逻辑落到字面上就可以无视最基本的市场规则,那和鼠目寸光又有何区别?

所以不管蒙牛并购产业链下游的君乐宝、雅士利,还是收购增持产业链上游的现代牧业、中国圣牧,都可以看作是其为了掌控产业链而作的战略布局。这种布局短期内自然很难看出效果,但长期来看无论是市场份额还是产品品质、品牌矩阵都会在无形中为蒙牛的“世界牛”战略贡献合力。

得益于这种等同于眼光的精准战略预判,2018年成为世界杯历史上首个来自乳业的全球官方赞助商之后蒙牛品牌力提升11.4%,品牌喜好度提升22%,购买意愿提升20%。在2018年BrandZ全球最具价值中国品牌百强评选中,蒙牛位列品牌贡献总榜第一名,位于第二、第三名的分别是百度和腾讯。

2019年恰值诞生20周年、冲刺双千亿目标的蒙牛,其总裁卢敏放明确提出将着力提升品质和品牌,用行业领先的产品品质和品牌战略来加深蒙牛自身的护城河的同时,继续乘着国家“一带一路”的顺风车,为中国乳业真正走向世界之巅而发起冲击。

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