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乳业

千亿元市场鲜奶 或成为乳品新风口

2019-03-15 08:10来源:中国食品报网编辑:风铃
  

近几年,低温鲜奶打开了乳业新的大门,随着消费水平的不断提升,鲜奶正成为最佳选择之一。又带来了新的风口。
消费利好增速加快

鲜奶是指牛奶脱离牛体24小时之内的牛奶,采用的是巴氏杀菌工艺,产品保质期7天,需要在2—6度的温度条件下冷藏。

鲜奶而由于保鲜时间的限定,其活性成分更多,脂肪、蛋白质和乳糖等含量较高,营养价值大,近些年,不仅受到年轻上班族的喜爱,老人、小孩儿也是目标受众群体。

在目前的乳业竞争格局中,常温奶的大市场其实已经开始趋于饱和,在消费者不断追求新鲜、健康的背景下,货架上的鲜奶,被越来越多的消费者注意到。武汉某大型商超负责人彭超表示,2019年1月和2月的销售数据表明,基础鲜牛奶同比增长了21%。

这一点不仅体现在鲜奶在商超里卖的火爆,在电商平台上亦是如此。

京东线下生鲜超市负责人姚煜东接受媒体采访时讲,鲜奶的用户主要就是80后和90后的年轻家庭用户,并且这一用户数据仍不断在增长,这与消费升级大趋势、国内奶业向好发展以及完整的冷链物流能力息息相关。

乳品企业纷纷入局

以某乳品企业的鲜奶为例,是中档鲜奶市场上的主力产品,只选用专属牧场的奶源,并主打“降温概念”,即将杀菌温度从85℃降至到75℃,保留鲜奶中更多的活性营养物质,尤其是免疫球蛋白和乳铁蛋白。

另一家奶企突破了技术壁垒,采用A+级远高于欧盟标准的优质乳奶源+72℃15秒的黄金杀菌温度以及24小时的黄金保险时间,也是为更好地保留牛奶中的活性营养。

“每日鲜语”、“新鲜工厂”和“新鲜严选”,三款产品定位均不相同,每日鲜语定位高端,突出专属牧场、从挤奶到加工只需2小时、每100ml含3.6g蛋白质和120mg原生高钙三大亮点,新鲜工厂定位中高端,每100ml含3.5g蛋白质和115mg原生高钙,新鲜严选则至专供社区入户渠道。

入局低温鲜奶的其实都是主打售卖一天左右的鲜奶,限定的时间凸显牛奶的新鲜度,对于企业来说,这也是营销方式之一,来刺激消费者产生直接购买行为。

培育鲜奶消费市场

有数据显示,2018年1—11月,全国乳制品加工业销售收入达到3085.51亿元,增长10.02%,而目前国内经营低温奶产品的企业也已超过400家,其中区域龙头乳企的低温奶增速达到了20%左右,这预示着鲜奶的风口已经来了。

目前,我国酸奶的市场行情和其他发达国家相比,还存在着一定的差距。据尼尔森数据显示,加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%和9.3%,但我国目前巴氏低温奶的市场份额仅有14%。

同时,常温奶在我国乳制品市场领域里仍占据着主导地位,低温奶的占有空间还比较小,且低温鲜奶在一线城市销售比例大,未下沉至二三线城市,存在不少销售空白地区;另一方面,冷链系统技术的升级、产品高端化、差异化等方面也存在着一定的阻碍。

之前九部委联合发布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》也明确提出,要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品,积极培育鲜奶消费市场。

上至国家政策扶持,下至行业细分竞争,低温鲜奶本身的技术工艺就与常温酸奶不同,甚至要求更多,因此成功通往这个千亿级市场的路,并不会一帆风顺,但值得期待。

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