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十年输给茅台3800亿 五粮液是怎么被甩出几条街的?

2017-07-29 01:33    来源:深蓝财经网    作者:-

茅台和五粮液,是中国酒业中的绝代双骄,更是一对有着瑜亮情结的白酒兄弟……

商业竞争本是资本市场中最基本的逻辑,但对于中国人来说,白酒承载了太多的文化内涵。因此,茅台和五粮液在商场上的比拼注定多了一份戏剧性的色彩。 

现如今,提起中国白酒的代表,无论是口碑还是市场反应,茅台都是当之无愧的大哥地位。而十余年前,春风得意占据此位的恐怕还是五粮液。

茅台一路扶摇直上,五粮液只能望尘莫及,这背后的原因到底是什么?

1.相爱相杀的国酒双星

作为中国酒产业与酒文化的“双子”星座,茅台酒和五粮液分别是酱香型和浓香型白酒的代表。

西南土地孕育的两只名酒

茅台酒独产于中国贵州,至今已有800多年的历史。据史载,早在公元前135年,古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒。

汉代酒事

1953年,政府把三家茅台厂并购,并在此基础上成立了现在的国营茅台酒厂。至此,茅台酒便成为国酒,在国内外享有很高的声誉。

五粮液产于四川宜宾市,在中国浓香型酒中独树一帜。因它是由大米、糯米、小麦、玉米、高粱五种粮食之精华酿造的,晚清举人杨惠泉品尝了以后大为欢喜,为此酒取名五粮液,由此开辟了一个白酒品牌的新世纪。

五粮液的明代窑池和现代酒厂

1949年以后,人民政府对五粮液酒的生产非常重视,对生产工艺进行了大胆的革新。五粮液酒曾多次获国家名酒称号和国际名酒奖项。

2.五粮液:从市值三个茅台到三分之一个茅台

不同的定位与酿造文化让茅台与五粮液在中国的酒业历史上大放异彩,而进入现代以来,二者在商场上的搏杀同样精彩。

1988年,中国首次放开了13种名酒的价格,而茅台和五粮液也正式在市场上和大众见面。在此之前,几种名酒在价格上几乎相差无几,而竞争也就是在此刻展开的:

客观而言,在酒价放开的近二十年里,五粮液发展势头要远甚于茅台。从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价,初步奠定了今后30年的价格格局。1994年以后,五粮液在价格和规模上基本成为了白酒行业新的领军企业。

1998年4月,五粮液上市首周收盘价3.81元,当时市值为171.68亿元。2001年8月贵州茅台上市,上市首周报收8.11元。

当时,五粮液总市值达到了193.64亿元,贵州茅台市值仅有92.5亿,2倍于贵州茅台;2002年,五粮液的营收达57.1亿元,是茅台(18.35亿元)的3倍。

但从2005年左右开始,局势开始发生改变:五粮液的收入和利润增长相对停滞,茅台则持续稳定地增长。

2005年,茅台的净利润(11.19亿元)超过了五粮液(7.91亿元)。2013年,茅台的营收(309.22亿元)也超越了五粮液(247.19亿元)。此后几年间,五粮液的主营收入已经无法与茅台抗衡:

2016年,茅台实现营收388.6亿元,净利润167.2亿元。反观五粮液,2016年营收245.4亿元,净利润仅为67.85亿元。无论是销售体量还增长速度,五粮液都远远落后于茅台酒业。

截止今年7月25日收市,当初傲视茅台的五粮液,市值只有2122亿,而茅台却高达6004亿。曾经市值高达三个茅台的五粮液就这样变成了对手的三分之一。

3.五粮液的大哥地位是怎么被夺走的?

曾经曲高和寡的茅台酒一跃成为行业内的王牌,而尽管不甘,五粮液却只能退居到老二的位置。十余年间,到底发生了什么?

被子品牌“掏空”的五粮液与专注于大单品的茅台

在电商网站上输入五粮液和52度,你会得到众多的搜索结果,“五粮液”三个字总是被放大在最显眼的地方,而这些产品的价格却千差万别。

据悉,目前五粮液五粮液共有6个主打品牌,而其中共包含近70个缤纷精品,如五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、京酒等。

五粮液的众多系列酒品等级差别极大

反观茅台,从“一曲三茅四酱”到“1+3”战略,即1个世界级茅台,3个重点系列酒:茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅,产品战线一直聚焦在了酒业的大单品上。

曾经受益于依靠诸多子品牌的覆盖效应,五粮液的销量得到了很大提升。但从品牌发展角度来看,无限量地开发使“五粮液”的品牌成分不断被稀释。

20年后的今天,酒王五粮液已不像从前那样具有鲜明的辨识度,就连“普五”也渐渐沦落为了普通。

与此同时,茅台的大单品战略使飞天茅台逐渐成为消费者心目中唯一的高端品牌,配合茅台自身的“不增加销量;不增加新经销商;不降低出厂价格”的三不原则,茅台公司的业绩不断趋于理性的增长。

两种酒品的不同的发展路线其实也折射了我国经济发展的大背景。上世纪90年代初五粮液的大规模地扩张产能是和中国社会整体处于短缺经济时代相吻合的。

在当时只要企业能够在保证质量的基础上扩张产量,就会占领市场,营收和利润就能增加,也会提升行业地位。

而随着经济的发展和消费的升级,这种路线显然已经不再能行得通。因此,五粮液的众多子品牌不断成为压倒五粮液品牌的累赘。

同质化产品多,收藏价值不足

此外,对于造成市值差距的深层次原因还在于中国不同香型酒的差异。

茅台主营的是酱香型白酒,不仅有历史底蕴,还存在一定的技术壁垒。该品类的保值功能要比浓香型好很多,民间或投资者囤的酒是酱香型白酒为主。而浓香型白酒相对容易勾兑,度数和香气都可以通过勾兑来实现。

茅台镇7.5平方公里的酱酒产区,茅台酒最低五年的生产周期,茅台根本无法扩大产能。很多投资者崇尚“稀缺资源”或者“垄断地位”,茅台酒因此具有了更多的投资和收藏价值。

此外,茅台所属的高端酱香型白酒,市场竞争较小;而五粮液主营的产品属于浓香型,这块也是泸州老窖、洋河、剑南春的核心品类,竞争压力较大。

而这也直接影响了两种酒品的品牌价值。在2016的胡润品牌榜中,茅台以850亿元的品牌价值位列于白酒类榜首,而五粮液的品牌价值仅有315亿元。

4.“饥饿营销”的茅台和手足无措的五粮液

目前,茅台酒已经成为市面上难得能够买到的酒类产品,而其为民限价的策略却意外成为了一次饥饿营销。

在今年5月3日茅台酒市场管理工作情况座谈会上,茅台集团领导提出,如果价格上来了,百姓不买了,市场没有了,就是对茅台持续稳定健康发展最大的伤害。因此,茅台酒一直保持着严格的控价策略。

在屡次强调控价的同时,茅台更是对全国范围内经销商进行了调查,对所有违规经销商实行“扣除生肖酒合同全部履约保证金”、“解除2017年鸡年生肖酒合同”、“暂停合同业务办理”、“扣减10%履约保证金、“扣减2017年约定计划20%供货量(分合同类别)”等方式的处罚。

而与此同时,五粮液却提出了“稳定出厂价,提升市场价”的口号。但随着近期商超零售价一涨,五粮液却紧急表态:是商家行为,跟我厂家没关系。

手足无措的五粮液背后显现了其对于市场走向的一份不安。

换帅新政,五粮液逆袭举步维艰

面对这种情况,五粮液的改变也是看得到的。今年3月,五粮液集团公司召开干部大会,宣布李曙光同志任五粮液集团有限公司党委书记、董事长。

面对“前有标兵,后有追兵”的竞争格局,在新帅的带动下,五粮液集团似乎已启动了二次创业。换水之后,五粮液方面一个重要的举动就在于对积累鸡肋品牌的清理。

截至6月25日,未与五粮液签年度协议或未完成相关考核指标的品牌共有18个,五粮液系列酒品牌营销公司将对这18个品牌进行集中清退。

此外,系列酒的推进也是一个变化之处。五粮液方面强调:十三五”期间,五粮液系列酒要培育一个20亿级、2-3个10亿级、5-10个1亿级的品牌。系列酒版块主动承担公司赋予的三个功能的平台:公司品牌管理创新的平台、优秀的品牌运营商脱颖而出的平台、公司整合渠道资源进行混改的平台。

茅台的地位非一日可撼动,尽管实行了大刀阔斧的改革,五粮液重回白酒龙头的位置却是漫漫长路。在未来,中国白酒业格局是否还会产生新的变化?两个品牌又会上演怎样的相爱相杀?让我们静观其变……


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责任编辑:qiuliangjing