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上市不到3年,市值蒸发300亿 迎驾贡酒的核心竞争力在哪里?

2018-03-27 16:46    来源:中国企业报    作者:钟文

酿造可谓是白酒的核心技术。其技术复杂,工艺繁琐,而且对各个因素要求严苛。如水质的酸碱度、粮食的淀粉含量、菌群环境等。

被誉为国酒的茅台酒,其酱香型白酒的工艺中,高温酿造堪称是在继承传统工艺基础上最富有科技创新内涵的“核心技术”。这或许也是茅台酒能够经久不衰的重要原因。

然而,《中国企业报》记者在采访中发现,安徽迎驾贡酒股份有限公司却摒弃原独特的老五甑酿造技术,另辟蹊径,通过引进五粮液酿造技术,且炮制迎驾贡酒的典故,通过广告营销把迎驾贡酒推向顶峰。

相关专家在接受中国企业报记者采访时表示,企业的发展必须要有核心竞争力,企业才会有长久的生命力,否则难以为继。

传统的老五甑没了

地处大别山腹地的霍山县境内溪河密布,水系发达,漫水河、黄尾河穿境而过。得益于大自然的恩赐,霍山也因此而孕育着历史悠久的酒文化,各种小酒作坊不计其数。

迎驾贡酒董事长倪永培就出生于酿酒世家,曾祖父和祖父都是当地小有名气的糟坊主。好山出好水,好水出好酒。

据悉,老五甑酿造工艺是安徽六安市一带的传统酿酒工艺,使用平板中温曲,发酵周期较短,用老五甑工艺酿出的酒个性独特,特别是喷香感突出,非常迎合当地水质特色和民间口味。该工艺还成功申报为非物质文化遗产。

然而,该工艺虽然独特,但出酒率相对较低。倪永培在1994年,他带领部分技术骨干赴四川和贵州名酒厂考察学习。果断决定引进五粮酿造工艺,并最终达成与五粮液酒厂科研所的技术合作。在五粮液科研所技术人员的协助下,突破许多条条框框,结合本地的土壤、气候条件和窖池情况等,大胆对原料配方、工艺操作进行适当的调整,成功地实现五粮工艺的引进、消化和吸收,在大别山区酿出了“窖香幽雅,绵甜爽口”的迎驾贡酒,成为江淮一带采用五粮酿造工艺的先行者。

也因此,迎驾贡酒传统的老五甑被五粮液酿造技术所替代。从财务报表的预付款采购报表中也可以看出,迎驾贡酒每年要向五粮液酒厂购置大量基酒,以供生产必须之用。

虚构的品牌故事

“这看似高大上的技术革新,却从此丧失了千年传承的‘老五甑’酿酒工艺。”一位业内人士告诉《中国企业报》记者,通过这种引进和嫁接,原来独特的传统工艺消失殆尽,转而成为了五粮液酒厂的地方仿造品,变成了高不成低不就的“迎驾贡酒”品牌。这样既失去了自己的独特核心技术,又改变了几千年的传统口味,变得不伦不类。不仅如此,以后还要长期依附五粮液酒厂,完全失去了自我的价值。

事实上,不仅在核心技术上失去了自我,在品牌建设上也存在着硬伤。

迎驾贡酒的前身是霍山县佛子岭酒厂。通过几十年的发展,其“佛子岭酒”品牌早已根植于当地人心,深受喝酒人的喜爱。2016年的年报显示,省内销售占54%,足见在当地的影响力。

1994年,倪永培从县经委主任任上请缨再次回到佛子岭酒厂,在一系列的改革举措之后,这家濒临倒闭的地方小酒厂重新焕发出生命力。

此时,倪永培认为佛子岭酒这个牌子太小,得改一个名字。

据媒体报道,倪永培联想到了武帝当年御驾南巡的历史。历史记载,在公元前106年,汉武帝南巡至时称衡山国的霍山,官民到城西槽坊村附近的水陆码头迎接圣驾。倪永培灵光一闪,决定“就叫‘迎驾’”。其后,倪永培还做出了一个大胆的策划方案,设计了一个历史经典典故来为迎驾贡酒做代言。

迎驾贡酒的官方的宣传是这样表述的:迎驾品牌源自公元前106年,汉武帝南巡霍山,当地官民献酒迎驾,武帝饮后御封为贡酒,“迎驾贡酒”由此得名。

从一个品牌的策划上,倪永培的迎驾贡酒应该是成功的。天基观察研究员向《中国企业报》表示,倪可以说是一个非常聪明的企业家,在90年代知道品牌文化和品牌故事的重要性。但现实是,迎驾贡酒的前身佛子岭酒厂1955年才成立。通过这样一个虚构的历史典故,使得佛子岭酒一下穿越几千年历史,并因这一典故轻松获得了“中华老字号”的美誉。但历史是没有虚构或者假设的,随着时间的推移,这个品牌知名度和影响力升值潜力将慢慢弱化,越来越多的消费者会怀念原来的佛子岭老品牌和原来的老五甑的味道。

勾兑酒的硬伤

尽管有五粮液酒厂提供基酒,但基酒的成本很高的。为了不影响产量和市场需求,用食用酒精勾兑白酒也成为迎驾贡酒重要的收入来源。在销售总量大增、原材料却下降的情况下也能看出勾兑酒的端倪。2016年迎驾贡酒年报显示,在生产成本下降中,直接材料下降4.39%来看,这是否也印证了“勾兑门”的真实性?

迎驾贡酒并不忌讳勾兑酒的事实。据中国网报道,在其上市之初,面对公众的质疑,迎驾贡酒代表在接受媒体采访时表示,确实存在酒精勾兑的情况,只是没公开,并表明“食用酒精勾兑低端白酒,是全国白酒行业的普遍做法。”

尽管如此,“勾兑酒”这个词在消费者心目当中几乎可以和劣质白酒划等号。“勾兑酒”对酒企是个绝对禁忌的词。业内相关人士告诉《中国企业报》记者,事实上,近年来,有关勾兑酒的新闻常见报端,包括多家知名酒企曾因为勾兑酒事件,使得资金纷纷撤退、股价走势回落的现象。

此前,《投资者报》记者根据采购金额和单价可以核算出,2013年公司购入食用酒精约7900万吨,2014年则增长到9300万吨。

在我国,上世纪90年代末,白酒勾兑技术被许可。上述业内人士告诉《中国企业报》记者,勾兑技术可以使得白酒行业的量无限制地放大。但长期来说看,白酒的供应量增加,必然导致整个行业利润大减,最终对行业长期发展不利。另外,勾兑酒和纯粮酿造酒相比,虽然口感等可能相差有限,但是在勾兑过程中,加入多种化学材料,对人体未必有利。

资料显示,现在市场上许多食用酒精是用化学方法生产的,酒精的乙醇含量大于95%,对人体伤害较大。同时,调制酒的质量和酿造酒的质量是无法相比的。

《中国企业报》记者查阅迎驾贡酒年报发现,迎驾贡酒2015年5月20号上市,发行价为11.8元/股,发行当年股价最高涨到53.34元/股。遗憾的是,这种美好已经成为投资者和股民的一种记忆。在进入最高峰后,迎驾贡酒便一泻千里,上市第二年就萎靡不振,此后一直在低价徘徊。

勾兑酒的行为将影响酒企的长期利益。著名经济学家宋清辉对《中国企业报》记者表示,尽管酒企受八项规定有一定的影响,但是对于品牌诚信度高、产品品质优的企业一样能够保持快速的增长,并给予投资者和股民更多的回报。


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责任编辑:杨贺