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2018“水战”正酣 恒大冰泉“低钠水”泉军出击

2018-07-31 15:39    来源:    作者:记者黄伟伟

近日,恒大冰泉全新广告宣传片闪亮登陆央视。这支广告宣传片以“活出众”为主题,通过冬奥冠军武大靖在冰道上的奋斗经历为线索,向大家展现了世界冠军的不屈精神,借此激励每一位心怀梦想的人,面对平凡生活,勇敢前行,活出态度,活出自我,将“人,生来平凡,你却独一无二”的励志精神传播给大众。

实际上,恒大冰泉新版广告的上映,不仅是恒大冰泉的一次银幕新形象的亮相,其背后更是恒大冰泉新战略布局的升级。自2013年恒大冰泉横空出世后,遵循先塑品牌知名度,再推产品升级的发展战略,前期“高打高举、规模扩张”得以迅猛占领市场,在瓶装水诸侯混战中一鸣惊人。总部搬迁深圳后,看似进入了沉默期,实际恒大冰泉一直埋头精耕于产品品质的卓越提升,战略目标指向了“高质量效益经营”的转型,走上了务实经营、健康发展的良性轨道。本次新版广告片也正映射出,恒大冰泉正在通过产品、品牌、营销、市场的多元升级,“泉”力打造中国矿泉水行业第一品牌的新姿态。

产品升级 打造颜质新高度

在近两年,减少声调的恒大冰泉反而对中国饮用水市场做出了强力推动。2016年,面对中国瓶装水市场“概念水”乱象,国家正式实施饮用水“新国标”,市场上的瓶装饮用水只有天然矿泉水、纯净水和其他饮用水三类,当时人们以为终于可以“明明白白”消费。但实际上,在“新国标”正式落地后,各大品牌就又掀起了一波“撕名牌”贴新标的风潮。换标签、换标识、换包装的“升级”背后,新瓶装旧水,瓶装水的水质没有受到应有的关注。中国食品产业评论员朱丹蓬评论说“这种情况,基本上是换汤不换药。”

面对各家企业更是不约而同走“拼纯颜值”的路线,作为始终倡导健康饮水理念并带领行业进入天然矿泉水时代的恒大冰泉,拒绝只当“花瓶”。无疑,在新国标之后的天然矿泉水市场领域,恒大冰泉成为了倡导者与引领者。也有分析人士指出,这是继农夫山泉之后,中国瓶装水市场迎来的二次革命,恒大冰泉引领进入健康饮水2.0时代。

2018年,恒大冰泉先后推出偏硅酸水系列、宝宝水系列升级产品后,再次推出“低钠水”系列,不仅在颜值上升级,更是在品质上满足不断细分的健康饮水需求,开创了天然矿泉水新的细分市场。

资料显示,钠离子是体内主要的阳离子之一,但摄取量过多时将导致体内Na+/K+比值增高,从而加重肾脏负担。恒大冰泉低钠天然矿泉水,优选长白山生态保护区的低钠安宁泉泉眼,钠含量仅为1.6—9.9毫克/升,远优于≤20毫克/升国际低钠标准,同时其偏硅酸含量达到44.4-69.8毫克/升,也远优于国家规定的≥25mg/L标准。既可补充微量元素和矿物质,又有效控制钠的摄入,减轻肾脏负担,适宜人体长期饮用。

而全新设计的浅绿色流线型瓶身,配合瓶颈的皇冠型水珠浮雕和晶莹剔透的玻璃瓶质感,给人一种健康清新的感觉,带来第一眼的热恋。

如今的互联网时代,既是“颜值”时代,也是“信任经济”时代,颜值可以带来第一眼的冲动,但只流于表面的“花瓶”,留不住消费者,也经不起考验,只有扎扎实实做品质、做产品,再加上颜值的“颜质”升级,才能增强消费者对品牌的认同感,获得市场回报,最终形成自己的品牌价值。

品牌升级 占领心智新深度

矿泉水产品先天的无色无味特点,决定了这是一种体验感差异度小的品类。马斯洛的消费需求理论指出:除了第一层是衣食住行等生理层需求之外,安全、归属、尊重、自我实现等其它层次,都是精神层面的需求,但反观目前中国矿泉水企业,则大部分都是在比拼水源地,集中在产品地理及功能诉求上。可以说,中国矿泉水市场一直缺乏一个“灵魂”破局者,来带动整个矿泉水行业的产品高端化。

伴随恒大足球亚冠冠军诞生,并助力中国女排夺得世界杯和奥运会双料冠军的恒大冰泉来说,如何将冠军的拼搏精神与自身的冠军品质相结合,如何从产品卖点向情感诉求进行产品品牌升级是大势所趋。

2018年,恒大冰泉提出“敢追梦,活出众”品牌理念,激励每一位有梦想的人,面对平凡生活,活出属于自己的精彩,而作为中国“短道一哥”的武大靖,也正是凭借不甘平凡的拼搏态度、对冠军梦想的不懈追求以及日复一日的艰苦训练才最终拼出了自己的出众。

武大靖身上体现的进取精神和对更高竞技水平的不断追求,与恒大冰泉积极向上的品牌气质非常契合,恒大冰泉携手武大靖正是这种不甘平凡的态度和冠军品质的一脉相承。恒大矿泉水集团董事长唐毅表示,冠军是每位运动员的终极梦想,冠军品质就是恒大冰泉始终坚守的初心,双方将携手普及天然矿泉水健康饮水知识,推动中国瓶装水市场进入健康2.0时代,为提升国民饮水品质升级贡献力量。

停留于物质层面诉求的品牌,无论你的产品质量如何好,也很难做到真正的品牌高端。因为品牌真正的高端不仅需要物质的高级,更需要的是品牌对准了目标消费群的精神层面,恒大冰泉通过携手武大靖共同诠释的“活出众”品牌新理念,让恒大冰泉在秉承了运动基因和冠军基因的基础上,令其始终坚守冠军品质的精神,对准了一群为活出自我而奋争向上的年轻人,与当下社会现状有了“灵魂”上的紧密结合,在传达了年轻时尚、动感活力的品牌形象的同时,也为中国矿泉水品牌高端化升级之路,开辟了新思路。

营销升级 延展玩法新广度

恒大冰泉的营销,一直在行业中具有开创性和引领性,早在2014年互联网+浪潮席卷各行各业,快消行业正在摸索与尝试快消行业互联网+转型的最佳发展模式之时,恒大冰泉就瞄准二维码溯源技术这一风向标杆,首创了“一瓶一码”健康溯源及营销体系,并引发众多快消品牌快速跟进,带起了一股扫码热潮。

而率先进入“互联网+”时代的恒大冰泉,并没有止步于简单的二维码质量溯源,而是在“码”的平台上衍生了一系列趣味性强、参与性更强的营销活动,从跟淘宝合作,发起一波红包雨;跟腾讯合作,发动现金奖热潮;跟携程合作,来一场说走就走的旅行;再到今天携手美团外卖,推出新一轮“扫射全场 码上赢礼”的世界杯主题活动,恒大冰泉利用线上线下强大的联动效应,让粉丝玩起来,在强化平台属性的同时,通过质优价平的产品和良好体验博得了消费口碑,迅速提升综合竞争实力。

“一瓶一码”技术的应用,通过打造以用户体验为核心,以参与性互动及定制化服务为支撑的超级生态圈,不断吸引消费者来参与互动的方式,产品不再局限于产品的物化属性,而延伸向更多的社会属性,将消费者摆在最重要的位置,以消费者需求为导向不断强化品牌及产品参与感。

市场升级迎来健康新纪元

据统计,我国瓶装水市场已达1500亿元,17年品类销售额、销售量均实现双位数增长,领先食品饮料行业整体增长趋势。而在瓶装水中,天然矿泉水市场更是呈现出市场和价位的双升级态势,一方面矿泉水销售额份额极速攀升,纯净水份额有明显下降,另一方面,1元价格带产品市场份额连续下滑,而2-3元价格带的产品逐渐成为主流消费区,主要原因在于消费者的消费升级淘汰了对低端产品的部分需求,以高品质主打健康牌的矿泉水越来越成为消费者青睐的对象。

行业专家提出,中国公众饮水发展已经经历了两个阶段,第一阶段是满足“安全饮水”需求的1.0时代;第二阶段是“新国标”为节点的“天然矿泉水”的2.0时代。而国人健康饮水意识的进一步提升,瓶装水的未来将是满足健康细分需求的“优质天然矿泉水”3.0时代,未来低钠、高偏硅酸、富硒、富锶等优质矿泉水将更加受到消费者青睐。

专家分析,恒大冰泉经过一年多的深度调整,已经越来越适应快消的节奏,并已经在全国形成规模效应。通过产品升级和品牌升级,务实经营的恒大冰泉将非常的可怕!2018年恒大冰泉新产品、新包装、新广告、新形象、新营销一连串的升级动作,预示着其全面升级蜕变的开端。更高的颜值,更好的品质,更健康的产品,更活力的品牌,更具互动性的营销,火力“泉”开的恒大冰泉,也势将引领中国饮用水向3.0时代升级。


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责任编辑:E04