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营收利润双位数增长冲击10亿,“空中加油”后酒鬼预备了什么“妙手”?

2018-08-20 09:23    来源:中国食品安全网    作者:记者牛春安

8月9日,酒鬼酒股份有限公司(简称酒鬼酒)发布2018 年半年度业绩报告称,上半年公司实现营业收入5.24亿元。其中零售价200—700元的酒鬼酒收入占比达67%,营收达到3.49亿。

作为增速最快的300—600元的次高端白酒市场,水井坊和舍得酒业目前份额领先。2018上半年,水井坊实现销售收入 13.36 亿,300—600元的井台装和臻酿8号成为主力;舍得酒业也发布公告,预计2018年1-6月归属于上市公司股东的净利润1.6亿到1.8亿,同比增长156.67%-188.75%。

公开数据显示,2018年水井坊和舍得酒业整体销量可能突破30亿、20亿。酒鬼酒或将突破10亿大关,形成三国演义中“魏、蜀、吴”三足鼎立之势。尽管目前体量相对较小,但低调的酒鬼酒却拥有“王炸”,很可能成为高端市场一匹黑马。

销售费用预“充值” 利润增速“空中加油”  

酒鬼酒半年报显示,2018年1—6月,公司实现营业收入5.24亿元,较上年同比增长41%;实现归属于上市公司股东的净利润1.14亿元,较上年同比增长38%。 2017年1—6月,酒鬼酒实现营业收入3.7亿元,同比增长27.33%;实现归属于上市公司股东的净利润8277万元,同比增长113.62%。对比可以看出,2018年上半年酒鬼酒净利润同比增速,似乎“有所下降”。

对此酒鬼酒表示,公司半年报净利润同比下降,报告期管理费用同比增长18%,销售费用增长42%,税费增长75%,股利分配同比增长36%。而销售费用增长,主要体现在广告费、销售运作费用大幅增长。由此可见,酒鬼酒半年报没有追求短期数据高增长,而是市场投入,进行销售费用“预充值”,为全年业绩增长打下基础。2018年,多家白酒上市公司也出现了销售费用增速快速上涨。

从上图可以看出,2018年茅台销售费用增速超过59%,水井坊超过102%,酒鬼酒增长42%,在同行中较为合理。

因此,2018年上半年酒鬼酒利润增速同比下降,只是一次“空中加油”,将为未来高成长打下坚实基础。

高端产品成增长引擎 品牌势能逐步爆发

2016年,酒鬼酒销售公司总经理李明到任后,调整产品结构、打造大单品,提升毛利,成效明显。2018年酒鬼酒上半年成绩单显示,公司产品线调整后,高端产品成为增长引擎。

2018年1—6月,酒鬼酒内参酒营业收入同比增长42%;酒鬼酒营业收入同比增长48%,其中:高度柔和红坛酒鬼酒营业收入增长57%;湘泉酒及其它产品营业收入同比增长16%。内参和酒鬼酒成为增长的引擎。

从上表可以看出,内参和酒鬼酒毛利率高达94.13%和81.28%,同比去年都有上升,高端和次高端产品营收占比接近54%,酒鬼酒聚焦大单品,主攻高端成效显著。

在品牌打造上酒鬼酒也开展了一系列工作。公司确立了“强文化、强品牌、强售点”三大举措和“五个一工程”行动方案。其核心就是继续实施“文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼”的品牌战略,讲好酒鬼酒故事。

公司还进行了一系列事件营销和品牌传播活动:红坛酒鬼酒成为上海合作组织青岛峰会指定产品;在由国务院新闻办、中国驻法国大使 馆、联合国教科文组织主办“感知中国”中华美食品鉴会上,酒鬼酒作为宴会指定用酒,向中外友人展示了中国馥郁香的独特风味。 与此同时酒鬼酒继续加大广告投入,2018年7月份酒鬼酒重启央视广告,cctv2、cctv5、cctv10三大频道助力酒鬼酒品牌升级。

在消费者培育上,公司成立接待中心,面向客户组织“酒鬼酒产地文化生态游”,实地体验酒鬼酒独特的生态品质、馥郁品类和文化品位;面向金融证券圈和上市公司进行“品内参”高端圈层体验;面向文化名人和专家学者,通过“内参诗酒文化社”举行主题沙龙分享品牌文化和品牌思想;面向商务和大众消费者,广泛开展宴席餐饮体验和品鉴酒店体验。

左手聚焦高端大单品,右手发力品牌建设和消费者培育,酒鬼酒已经为未来发展打下了良好的基础。

中粮加码馥郁香立项 香型或成酒鬼“王炸”

2018年5月27日,酒鬼酒公告称,接控股股东中皇公司通知,中粮酒业投资于5月25日收到证监会下发的批复,核准豁免中粮酒业投资因国有资产变更而控制公司1亿股股份,占公司总股本31%而应履行的邀约收购义务。由此中粮酒业投资直接持有中皇公司50%股权,并通过中皇公司间接控制酒鬼酒31%的权益,成为酒鬼酒的间接控股股东,公司实际控制人未发生变化。由此,高端白酒市场中酒鬼、水井坊、舍得实际控制人形成了“央企、外企、民企”格局,而酒鬼酒作为中粮旗下唯一的白酒上市公司,战略地位可见一斑。

2018年1月,中粮酒业新任董事长、党委书记王浩上任首站便考察酒鬼酒,他表示,自成为酒鬼酒公司的实际控制人以来,中粮集团、中粮酒业一直不遗余力的支持和推动酒鬼酒业务的发展。期待酒鬼酒能有更广阔的前景。

而酒鬼除中粮集团央企背景外,独特的馥郁香型也是其特有的“杀手锏”。

馥郁香是中国白酒香型之一,白酒泰斗沈怡方曾表示:“虽然现在的香型比较多,但归根到底主要还是浓、清、酱,而酒鬼酒将这三大香型集于一身,创造了馥郁香型,这是一个创新”。

2018年4月,经中国酒业协会、中国食品工业协会支持,酒鬼酒公司举办了“馥郁香型酒鬼内参酒专家品鉴会”。公司总经理董顺钢表示,2005年,酒鬼酒馥郁香型通过认定,2008年,馥郁香型酒鬼酒获得“国家地理标志保护产品”认证,并确立了《地理标志产品 酒鬼酒》国家标准,馥郁香型生产工艺技术已编入白酒行业培训教材。未来公司将坚定推进“生态酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼”品牌战略,做大白酒产业蛋糕。2018年6月27至28日, 酒鬼酒与中粮营养健康研究院完成馥郁香型白酒科研项目合作,推动馥郁香型国家标准的立项。

对此,中粮酒业董事长、党委书记、酒鬼酒董事长王浩表示,要秉持“品牌、品质、品格”理念,通过市场竞争扩大销量,通过品牌和标准竞争,回归应有地位。要继续推动馥郁香型国家标准的立项,实现品牌提升、品味提高,促进酒鬼酒更好更快的发展。

“一流企业卖标准,二流企业卖技术,三流企业卖产品”。酒鬼酒作为中国白酒馥郁香型代表和国家标准的推动者、制定者,正在朝“卖标准”迈进。这,或许成为其未来称霸高端白酒市场的“王炸”。


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责任编辑:杨贺