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白酒销售旺季来临 超高端白酒市场出现礼品化和精品化趋势

2022-01-05 09:15:10来源:中国商报网编辑:郑添元
摘要:春节临近,白酒市场即将迎来销售旺季。酱酒从业者、诗婢家酒业研究院秘书长张皓然表示,目前超高端白酒市场出现了产品的礼品化和精品化趋势,调价是主动顺应这一趋势。

  

元旦期间,茅台旗下两款非标产品茅台珍品和茅台15年涨价的消息传出,每瓶分别上涨100元和1000元。茅台选择此时对非标产品调价的原因是什么?行业内有观点认为,这或许是飞天茅台涨价的前奏。

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北京市某超市的茅台展柜

茅台珍品和茅台15年相继涨价

市场消息显示,元旦期间,茅台上调旗下非标产品茅台珍品和茅台15年的价格,幅度分别为每瓶100元和1000元。对此,接近茅台的相关人士对记者确认了这一消息,但具体原因尚不清楚。

北京地区的茅台渠道商王文英(化名)对记者透露,茅台确实对旗下这两款产品进行了调价,茅台15年涨价时间在元旦左右,但此前很多渠道商就已经知悉了涨价消息。而茅台珍品涨价是针对新推出的新品珍品彩釉系列,该系列2021年12月29日正式对外发布,12月25日很多渠道商已经拿到货开始销售了。

北京地区另一位茅台渠道商李文利(化名)也向记者确认了此消息,“茅台珍品彩釉系列在12月29日发布会时定价为4499元/瓶,发布会结束几天后定价又上调100元,涨至4599元/瓶;而茅台15年价格则从4999元/瓶上调至5999元/瓶。”

值得注意的是,这两款产品如今的市场零售价远高于其官方建议的零售价。王文英透露,茅台珍品彩釉系列刚推出市场时甚至被炒到了8000元/瓶左右,而后价格回落到5800元/瓶左右,有消息认为茅台是为了维持产品热度才在几天内进行价格上调。

李文利也透露,茅台15年此前建议零售价为4999元/瓶,市场零售价达到约6600元/瓶,如今建议零售价上涨到5999元/瓶,市场零售价约为7400元/瓶。

茅台上调非标产品价格意欲何为

茅台为何选择在元旦期间对旗下两款非标产品调价?对此,酱酒从业者、诗婢家酒业研究院秘书长张皓然表示,目前超高端白酒市场出现了产品的礼品化和精品化趋势,茅台对旗下两款非标产品调价,动机就是主动顺应这一趋势。而茅台选择在元旦期间进行价格上调是为了满足春节前夕消费者对社交礼品的需求。目前消费者对高品质礼品的追求对各大酒企都造成了一定压力。

资深白酒专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青也表示,春节是传统的白酒销售旺季,有自饮、走亲访友、团购等众多消费场景。茅台选择在元旦期间推出新品有助于改善春节前茅台酒供不应求的局面,对茅台的春节冲量有一定帮助。

除此之外,茅台上调非标产品价格或还有其他用意。例如茅台15年,王文英认为,生产茅台15年的基酒可以生产几倍量的茅台精品酒或茅台珍品酒,以此来看,茅台15年目前的定价并不高。茅台官方想以茅台15年为切入点,逐渐提高茅台年份酒的定价,将其定位拉高。中原基金执行合伙人晋育锋也对中国商报记者表示,茅台年份酒涨价很正常,目前茅台年份酒的市场零售价和官方建议零售价已经相差很大,涨价也是很自然的事。

而这也相当于实现了飞天茅台的变相涨价。王文英谈到,茅台虽未直接提高飞天茅台的出厂价,却通过扩大自营渠道占比、提高茅台精品酒销量、上调非标产品价格等多种手段提高了公司利润,实现了变相涨价。“2021年8月以后,茅台精品酒明显放量,此番年份酒再次涨价,相当于公司多出了飞天茅台以外的大单品,这些手段都能提高茅台的利润,相当于茅台间接进行了涨价。”王文英表示。

白酒行业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示,茅台珍品和年份酒的定位都是超高端,主要面对收藏与投资消费市场。考虑到限量的特征,茅台对如上非标产品涨价可以完善其超高端产品矩阵,丰富品牌内涵,拓展高端价格边界,有助于提高茅台的利润。此外,茅台此次上调非标产品价格的举动,也是一种试探性的价格管理措施,为茅台下一步价格调整做铺垫。

是否为飞天茅台涨价前奏

那茅台上调旗下非标产品价格与市场热议的飞天茅台涨价有何关系?是否为飞天茅台涨价的前奏?对此,晋育锋认为,茅台对旗下非标产品调价的目的,就是通过上调这些产品的价格来试探公众、市场等舆论的反应,从而为后续飞天茅台的涨价做好准备。

肖竹青提到,茅台非标产品涨价是飞天茅台涨价的预热和前奏,让市场、渠道形成对飞天茅台涨价的预期,从而使其后续涨价更加自然。张皓然也认为,茅台非标产品涨价有助于拉高市场对飞天茅台涨价的预期,不排除春节后茅台将对飞天茅台的价格进行调整。

不过,王文英却认为茅台真正上调飞天茅台出厂价的可能性并不大,“飞天茅台的市场关注度太高,其涨价引来的争议较大,茅台或不会直接提高其出厂价。实际上,茅台已经通过扩大精品酒销量、提高非标产品价格等多种手段实现了‘变相涨价’,没必要再提高飞天茅台出厂价。”

在王文英看来,即使渠道端对飞天茅台涨价有一定预期,但这几年茅台炒作之风盛行,飞天茅台囤积现象严重,开瓶率较低,这使得渠道商对茅台价格崩盘有一定担忧。尤其在2021年8月20日国家市场监督管理总局价监竞争局约谈各大酒厂后,茅台炒作热度下降,目前渠道端对飞天茅台价格的反应日趋理性。

蔡学飞也提到,茅台涨价行为涉及政府宏观政策、行业风向、社会舆论,以及市场销售等多个层面,因此比较慎重。他认为,茅台大概率会通过扩大直营渠道占比、推出新品等来间接涨价。在春节销售季,茅台直接上调飞天茅台出厂价的可能性不大。(周子荑)

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