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消费市场是检验白酒的试金石

2022-05-13 09:36:59来源:华夏酒报编辑:邢丹
摘要:消费市场是检验白酒的试金石,业界认为,50亿是一道门槛,对众多企业来说都有机会,但在未来发展中,拥有名酒基因的白酒企业优势会大于非名酒基因企业。

  

消费市场是检验白酒的试金石,撞线50亿固然重要,但精准发展更重要。不能过度施肥,更不能拔苗助长。

50亿是白酒企业的“龙门”。对于白酒企业,特别是没有名酒基因的区域品牌,5亿、10亿、20亿、30亿是企业发展中的几道坎儿,跨过30亿,50亿成为企业生死攸关的门槛。

古井贡酒、今世缘、口子窖等品牌或在数年前,或在一两年间跨过50亿,成为强势白酒品牌。进入50亿,竞争更上层楼,更接近百亿,在品牌价值和全国化进程中优势更凸显。

业界认为,50亿是一道门槛,对众多企业来说都有机会,但在未来发展中,拥有名酒基因的白酒企业优势会大于非名酒基因企业,但拥有酱酒型白酒企业和独特香型企业的发展会迅猛一些,品牌之下,中高端产品特别是高端产品的占比越大,发展的空间就会越大。

撞线50亿,品牌价值提升成关键

榜样的力量是无穷大的。

在白酒品牌中,汾酒近两年的表现可谓亮眼。山西汾酒2016年的时候营收还是44.05亿元,但是2017年跨过了50亿大关,实现营收63.6亿元。2017年~2020年,汾酒年营收分别为63.6亿元、94.4亿元、118.9亿元、139.9亿元。2021年营收199.7亿元,净利润53.1亿元。2022年第一季度实现105亿元,这个数据是去年营收的一半。

业界认为,按此增长速度,2022年实现300亿的可能性很大,重回前三的劲头十足。汾酒的高增长得益于中高端产品的市场布局和南方核心消费市场清香氛围起量,随着清香大品类的崛起,汾酒的发展空间还会更大。

名酒基因和老四大名酒的品牌背书在一定程度上让汾酒在短时间内一飞冲天。从2017年的营收63.6亿元,到去年营收接近200亿元,在全国化进程中,汾酒速度让清香大品类为之跳跃。

除此之外,今世缘、口子窖等企业撞线50亿后的表现让众多企业为之兴奋。数据显示,2015至2019年,今世缘营收分别为24.25亿元、25.62亿元、29.57亿元、37.41亿元、48.74亿元,年均增速约为18.92%。2020年,今世缘跨过50亿大关,实现51.22亿;2021年实现营收64.06亿元,同比增长25.12%,归母净利润20.29亿元,同比增长29.5%。

年报显示,2021年口子窖通过聚焦市场,精准营销,实现省内、省外市场双增长趋势,其中省内市场销售收入40.78亿元,较去年同期增长28.47%;省外市场销售收入8.89亿元,较去年同期增长12.76%。由此可见,口子窖省外市场的发展空间巨大,可能成为未来发展的动力。

迈过50亿的坎儿,增速和品牌价值一路高歌。古井贡酒作为徽酒龙头老大,在多年前还是一个区域强势品牌,在泛全国化和全国化进程中,多年徘徊。2015年,古井贡酒营收52.53亿元,轻松跨过50亿关口,进入高速发展期,全国化布局稳步推进。在2021年营收132.7亿元,其中,年份原浆系列实现营收93.08亿元,古20、年三十、古26和古16作为中高端产品功不可没。

数据显示,2021年,舍得、水井坊、迎驾贡、老白干的营业收入分别为49.7亿元、46.3亿元、45.8亿元和40.27亿元,再加上生猛的酒鬼酒34.14亿和刚跨过50亿的口子窖,上市企业接近或刚到50亿是一件值得庆贺的事,虽然酒鬼酒距离50亿还有些距离,但其生猛的增长率,50亿可能对其来说更是小菜一碟。

中高端产品布局成为今世缘的优势。从2015年到2020年的五年间,今世缘中高端产品合计营收从16.71亿元增长至45.72亿元。

从产品看,以国缘为代表的出厂指导价300元以上的特A+类产品,销售收入41.65亿元,同比上涨35.71%;以国缘、今世缘为代表的出厂指导价在100~300元价位带的特A类产品,销售收入17.14亿元,同比上涨14.08%。

跨过50亿,接下来就是为百亿做准备,众多企业通过改扩建让优势更明显。

50亿并不是简简单单的数字,更多的是品牌价值的进一步提升。

喜忧参半,动力不足可能拖后腿

50亿既是一道“门槛”,也是一次“龙门”。跨过门槛,跳过龙门只能证明企业在良性发展,品牌价值越来越大,市场布局或未来全国化布局更加顺畅,但并不代表今后发展就会一帆风顺。

在接近或刚过50亿的白酒企业中,名酒基因是一项,发展方向更是一项,未来,中高端产品是影响企业发展的关键。在舍得、水井坊、迎驾贡、老白干等上市企业中,跨过50亿,未来的发展动力也不尽相同,动力强的品牌会越跑越快,动力不足的也会缓慢爬坡,蠕动前进。

刚跨过50亿的口子窖在2019年营收就达到46.72亿元,与50亿仅差3亿多,2020年受疫情影响,营收下滑至40.11亿元,50亿推迟了一年。在增长10个亿中,口子窖高端产品功不可没。数据显示,2021年高档、中档、低档白酒分别实现收入47.77亿元、1.01亿元、0.88亿元,分别同比增长24.48%、97.94%、20.13%,其中高档酒收入占比最高,高端产品成为口子窖业绩增长的亮点。

众所周知,白酒的发展动力在于产品的精准定位和全国化布局,在“撞线”后,舍得、酒鬼酒、水井坊等拥有名酒基因或全国化基础的品牌在消费市场不断扩张下,发展会越来越快,老白干、迎驾贡、口子窖等区域龙头品牌要想快速发展,在大本营核心市场继续增量、增大投入和提高销量的同时,还要加大新的核心市场培育和新市场以及省外市场的拓展,在运营难度上远大于名酒企业。

2021年水井坊营收46.32亿元,其中高档产品营收45.19亿元,同比增长54.33%,高档产品占比97.79%,从营收和高端产品占比不难看出,高端成为水井坊未来发展的动力。

舍得酒业2021年营收49.69亿元,“撞线”一步之遥。舍得近年的发展最大优势是“老酒战略”的精准表达。从2022年市场布局规划上看,舍得聚焦川冀鲁豫,提升东北西北地区,突破华东华南地区;在品牌传播上,打造具备品质竞争力的差异化品牌形象,打造优质IP,促进IP合作为品牌赋能和在渠道上坚持培育优质门店,积极拓展电商、KA、新零售体系,构建专卖店体系的实施,发展潜力巨大。

区域龙头最大的阻力在于省外市场的培育,这需要长期的过程,在培育中会出现各种不确定因素。今世缘作为区域品牌,在2021年的营收中,江苏市场占总营收的九成以上。今世缘新掌门人顾祥悦表示,从64.08亿元做到“营收100亿”,要用4年的时间。

酒鬼酒的生猛是白酒行业公认的。2021年营收34.14亿元,同比增长86.97%;实现净利润8.93亿元,同比增长81.75%。从2019年和2020年的年报不难看出,酒鬼酒中高端产品的占比快速提升,低端产品在减少,这既是品牌价值的提升,更是馥郁香型白酒独特地位凸显的结果。2019年,酒鬼酒实施全国战略,推进“内参”品牌公司化、全国化运作,深耕湖南,布局北京、河北、广东等战略市场。2021年,内参系列和酒鬼系列作为酒鬼酒的核心品牌,分别实现营收10.34亿元、19.15亿元,同比分别增长80.71%、88.94%。随着酒鬼酒省外市场的推进和经销商数量的增加,酒鬼酒的后劲可能会更猛一些。

有着“河北王”之称的老白干酒2021年营收40.27亿元,这是老白干酒自2019年之后,再次回归到40亿的发展赛道。数据显示,2018~2021年,老白干酒在河北省内的营收分别为24.62亿元、25.44亿元、22.48亿元、24.94亿元,在老白干的营收中占比很大,且在未来发展中增速会受到制约。省外市场的占比很少和中高端产品又势必明显同样是在拖后腿,虽然推出衡水老白干1915、古法30衡水老白干、甲等20十八酒坊等产品发力中高端,但收效甚微。

业内认为,区域白酒品牌如果不在短时间内改变中高端增量的缺陷,既是“撞线”50亿,随着运营难度系数的提高,未来发展动力也会成问题。

消费市场是检验白酒的试金石,撞线50亿固然重要,但精准发展更重要。不能过度施肥,更不能拔苗助长。过线可能会越跑越快,也可能扯住后腿,越跑越慢,甚至原地踏步。(陈振翔)

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