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“扩容”之下 酱酒内卷更加残酷

2022-09-23 10:35:50来源:华夏酒报编辑:邢丹
摘要:近年来,随着酱酒产业的热度不断提升和企业的不断扩产,精准布局的酱酒品牌越来越多,进一步加剧了酱酒品牌和产品之间的竞争,这在一定程度上形成了内卷,特别是在消费动力不足的当下,酱酒内卷也更加残酷。

  

“扩容”对酱酒来说是好事,但从消费放缓和高端价格动销遇阻来看,产能过快只能解决酱酒稀缺的问题,并不能阻挡内卷的加剧。

近日,武陵酒一期整体建成暨产能5000吨下沙举行。项目总投资15亿元,规划用地500亩,建设年产6600吨酱酒酿造及包装产能的生产基地建成投产,全部投入使用。河北衡水老白干酒业股份有限公司总经理、湖南武陵酒有限公司董事长赵旭东表示,将武陵酒厂打造成为川贵酱酒产区以外的最大酱酒生产酿造基地,再现“中国名酒”之荣光。

扩容成为酱香型白酒品牌的必经之路。从茅台热到酱酒热,短短5年时间,贵州、四川、湖南、黑龙江、山东、河南、北京、湖北、广西、云南等省(区、市)酒企先后加大酱酒投入力度。一时间,在资本的关注下,扩产扩容成为企业发展的方向。

“今年,酱酒品牌竞争很厉害,除了几个酱酒头部品牌外,大部分品牌动销放缓,消费者对酱酒的品牌关注度也在聚焦,加剧了内卷。”白酒经销商韦先生表示。

业界认为,随着酱酒产业的热度不断提升和企业的不断扩产,精准布局的酱酒品牌越来越多,进一步加剧了酱酒品牌和产品之间的竞争,这在一定程度上形成了内卷,特别是在消费动力不足的当下,酱酒内卷也更加残酷。

降维打击,酱酒高端竞争激烈

近日,记者对湖南、湖北、山东、广东、上海、北京、河南等地白酒经销商进行电话采访时了解到,扩容之下,酱酒的产量提升对未来高质量发展有优势。对消费市场来说,酱酒品牌和产品越来越大,从百元价格到千元以上价格带,基本实现全覆盖。广州白酒经销商施先生表示,面对上百种品牌和上千种酱酒产品,今年在广东市场,动销快的除了茅台、习酒、珍酒、钓鱼台等几个品牌外,其他品牌不是太好卖。

“从去年的百花齐放到今年的品牌聚焦,酱酒消费正在发生转变,在400元至800元价格带,畅销产品的数量在减少,原来有十多个酱酒品牌好卖,现在好卖的只有三五个品牌。”河南白酒经销商彭先生表示。

众所周知,川黔是酱酒的主要产区,全国酱酒产量从五年前的40万千升到2021年的超60万千升,实现产值从688.5亿元发展到1900亿元,翻了几番,“扩容”功不可没。

不久前,贵州茅台董事长丁雄军在2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会开幕式上透露,70多年来,茅台在酒库里面存了几十万吨基酒,按照现在的市场价值计算,是好多万亿元。

除茅台外,郎酒、国台、习酒、金沙、珍酒等头部品牌和众多酱酒企业也在不断扩建,随着扩建的进一步推进,酱酒储存量在直线上升,酱酒产量实现60万千升,储存量达到80万千升。

数据显示,2022年上半年,贵州茅台营收、净利分别实现576.17亿元、297.94亿元,分别同比增长17.38%、20.85%。其中,今年年初新上市的千元价格带新品茅台1935在“i茅台”直销平台累计实现线上销售额近9亿元。从上市至今,茅台1935价格坚挺,在消费圈层圈粉无数。

从销售方面看,茅台1935的上市进一步加快了千元价格带产品的竞争速度,茅台1935在消费终端切割了数个千元价格带产品的市场份额。在部分市场,茅台1935的优势更加凸显,其他品牌在消费端与茅台1935的竞争中明显力不从心。

在山东、河南酱酒消费核心市场,有两三个酱酒头部品牌的几款千元价格带产品动销受阻。据两地经销商介绍,茅台1935对其他酱酒千元价格带产品影响很大,今年至今,特别是中秋旺季与去年同期相比,销量减少20%左右。

在业界人士看来,随着茅台1935的销量进一步增长,该产品对其他品牌千元价格带产品的打压更加厉害,在消费领域更加凸显。其他酱酒品牌不会坐以待毙,可能会采取更精准的营销,中高端竞争会越来越惨烈,火药味会越来越浓。

赛道变窄,酱酒内卷风险加大

品牌聚焦既是销售端的真实表现,也是消费端的真实表现。茅台去年和今年上半年的营收数据以及习酒去年实现营收155.8亿元、今年一季度突破100亿元,去年郎酒实现营收150亿元、国台营收115亿元和金沙营收60.66亿元的业绩,在彰显酱酒热度不减的同时,还表现出酱酒头部品牌效应更加凸显,抗风险能力更强。

从消费端看,消费者对酱酒的认知度逐年提升,对酱酒品牌的认可度正在聚焦。从去年下半年酱酒消费遇冷不难看出,酱酒遇冷并不是整个品类遇冷,是酱酒部分品牌和众多开发品牌以及贴牌产品消费量下降的原因,头部品牌的主线产品热度不减。但是,今年第二季度,在疫情反复和消费放缓等不确定因素影响下,酱酒消费骤降,赛道变窄,酱酒内卷风起。

贵州遵义白酒运营商张先生认为,酱酒扩建扩容在一定程度上加快了行业内卷,在酱酒火热、资本持续关注的时候内卷不太明显,随着酱酒降温和消费动力不足,骤增的产能可能造成资金紧张和营销受阻,内卷速度加快。

酱酒降温,对强势品牌来说是新的发展机遇,未来空间会更大;对于弱势品牌来说,带给他们的机遇不会太多。

从去年至今,茅台多个项目扩建,去年12月2日,贵州茅台竞得位于习水县习酒镇东部的26宗工业用地,成交金额共计3.44亿元,系为满足其在建3万吨酱香系列酒技改工程及其配套设施项目。

除此之外,国台在并购怀酒后,通过技改扩能,到2026年总产能预计在26000吨~28000吨;劲牌茅台镇酒有限公司第三期工程建设完成后,可形成年产13000吨的酱酒能力;贵州珍酒扩建工程位于汇川区白岩沟、深溪沟、清溪和水井湾四个地块,项目总占地约1700亩、总投资150亿元,新增酿酒产能3万吨、酒库20万吨;珍酒原址扩产和高坪街道永胜社区项目投资135亿元,新增用地1300多亩,建成后产能将达到4.5万吨。

郎酒董事长汪俊林曾表示,郎酒今年将完成五大生态酿酒区的全部建成投产,郎酒高端酱酒产能将提升至5.5万吨。

贵州省统计局数据显示,今年上半年,贵州省酱香白酒产业实现工业总产值580.21亿元,同比增长55.2%;工业增加值方面,酱香白酒产业增长48.5%,其中,茅台营收576.17亿元。

五年的发展,酱酒实现了大超越,高速增长的背后是酱酒产量的不断增长和品质的提升。在酱酒品牌中,中高端产品占据着80%以上的利润,中高端既是酱酒品牌区别于其他香型的优势,也是酱酒行业的优势。

但是,中高端产品对酱酒品牌来说也是一把“双刃剑”,在酱酒赛道变窄和竞争加剧时,内卷杀伤力也很厉害。

“扩容”对酱酒来说是好事,但从消费放缓和高端价格动销遇阻来说,产能过快只能解决酱酒稀缺的问题,并不能阻挡内卷的加剧。(陈振翔

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