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食安乳业

纽仕兰鲜奶:72小时从农场到餐桌

2019-04-18 21:32来源:中国食品安全报编辑:王廷芳
  

4月初,新西兰《农业周刊》记者Richard Rennie,第一次来到中国,一个叫纽仕兰的新西兰品牌在阿里巴巴上展现的“新零售速度”让他印象深刻——只要72小时,一杯新西兰的鲜奶就可以摆在中国人的餐桌上。
一杯牛奶的新零售

2018年11月,首届中国国际进口博览会在上海举行,纽仕兰的鲜奶一下成了进口博览会上的明星。仅一年时间,只要72小时从新西兰农场到中国消费者餐桌的鲜奶已经卖出了100万瓶。同期,进口鲜奶的同类品牌只能做到年销量16万瓶左右。

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当天,阿里巴巴CEO张勇在公布未来五年2000亿美元大进口战略的同时,特别提到了纽仕兰的故事——“如今,新西兰农场的鲜奶三天就能到达中国人的餐桌上,它不再是个梦想。我们一定会通过数字化创新的进口模式,真正实现更多的from??grass??to glass、from farm to table(从农场到餐桌)。”

纽仕兰在新西兰拥有29个品牌自有牧场,总面积12300公顷,占新西兰牧场总面积约1%。2015年开始,纽仕兰新云在中国创立,“纽仕兰”品牌正式进入中国市场,在线下商超渠道开始推出常温奶品类。

更重要的转折点,则要等到纽仕兰入驻阿里巴巴旗下天猫。进入中国4年多来,纽仕兰在中国进口乳品中增长显著,年复合增长率达246%。

2017年,纽仕兰在天猫旗舰店做了一场“鲜牛奶的跨洋直播”——在天猫上能观看一杯牛奶如何通过新西兰挤奶工人的双手,装进奶桶,从牧场运输到海关,最后通过长途飞机运抵中国。对于在意食品安全的消费者,没有比这样的体验更直观的了。

当时,纽仕兰市场总监闫致军还带了10个KOL去新西兰。真正的“从农场到餐桌”,不仅意味着更好的食品,也和季节性、地点以及农民直接相关。这些KOL在牧场看到,这里每头奶牛拥有超过6亩的专属丰沛草地,每天的挤奶量也控制得当,每年也会有2个月的海岛度假,母牛会有相应的产假。这也意味着他们需要按这样的时间点来匹配供需。

在和天猫合作完“鲜奶跨洋直播后”,纽仕兰开始同上海市政府商谈进口鲜奶的各种可能性,并同阿里巴巴一起推动了鲜奶运送的商业创新。阿里生态内的7亿用户都有机会像享用本地牛奶一样,在72小时喝到南半球的鲜奶。

2017年年底,上海海关与长宁区政府实施“验放分离,快验快放”的“验放”模式,让企业进口最快达到“零等待”。纽仕兰成为同批试点的5家上海企业之一。此前企业需要在口岸接受查验,“验放”模式实施之后,鲜奶的检验延伸到国外并扩展到面,进行前置检验和后期监管,纽仕兰鲜奶从挤奶到上架最快只需3天。

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新西兰鲜奶进关口


纽仕兰创新性地让抵达消费者餐桌的牛奶更新鲜,开拓了进口牛奶运达的新方向。2017年12月21日,阿里巴巴还入股纽仕兰,新零售进入了跨境供应链,按照闫的说法,“为新零售跑道增加了好跑车。

“新西兰的其他乳品企业从未这样做过。这是我见过的最快速度。”Richard分享说。4月初,他在上海见到闫致军时,好奇地询问了这个“一杯牛奶的3天全球之旅”的故事,更同样感叹了纽仕兰的创新之举。闫致军告诉Richard,这正是牛奶的新零售。

“新零售”这个词Richard听说过,但这个新西兰人同牧场和牛奶打了几辈子交道,也没想到牛奶还能这样卖。在他访华的系列文章里,这个故事令他嗅到了手机APP在中国人日常生活中的重要作用。

绑定阿里88VIP迎来转折

纽仕兰的鲜奶生意开始在阿里生态内高速增长。

最早纽仕兰鲜奶刚进阿里巴巴旗下的盒马时,周销量只有1000多瓶,次月就增长到3000多瓶/周,到第三个月已增至近10000瓶/周。短短三个月,盒马的纽仕兰鲜奶销售增长8倍,目前已经成为盒马进口鲜奶的销售第一名。

需求的快速增长对运力提出更高要求。据了解,最初纽仕兰和东方航空公司达成战略合作,每周飞一班就能满足中国市场的鲜奶需求。由于鲜奶销量猛增,东方航空公司后来专门给纽仕兰换了大飞机,每周要来回新西兰和中国四次。为了满足鲜奶消费需求,纽仕兰还新增了和新西兰航空公司、新加坡航空公司的运力合作。Richard也从闫那里了解到,“现在每周运量是4 万瓶,未来会发展到10万瓶。”

纽仕兰鲜奶需求的集中爆发时刻,发生在2018年8月阿里对外宣布88VIP会员体系时。当时成为88VIP,除了享有全球88个品牌的优质商品全年9.5折,升级为包括优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的年卡会员,还可享受优质产品的权益——其中就有纽仕兰鲜奶。

纽仕兰鲜牛奶作为88VIP的独特权益产品,还推出了周期订户模式,并让会员享受全年专属折扣。活动上线当天5小时,60000瓶全面售罄,当日销量为平常日均销量的200倍。

周期性订奶的创新模式,不仅为纽仕兰收获了一大批高端阿里生态客户,更重要的是,以需定产和周期性配送,大大增加了产品需求的确定性,让纽仕兰产品的需求和供给能够更稳定快速的对接,即时调整产能和运力。

很多消费者最早对纽仕兰的认知也都来自88VIP计划。在纽仕兰的社交媒体上,就有用户Lynn留言说,“第一次跟纽仕兰遇见,还是缘于天猫88会员。第一次品尝唤醒了记忆深处儿时鲜奶的味道,如今已是必备口粮。”

“阿里的88VIP都是有粘性的,买过之后会回来再买。我们也对应推出了数字化的销售模式。”闫致军说。据了解,88VIP上市两周,纽仕兰的鲜牛奶销售就超15万瓶,而初入中国市场时,纽仕兰的鲜牛奶一周才卖 3000 瓶。用闫的话来说,“这是数十倍的增长,是质的飞跃”。

现在纽仕兰一周销量是4万瓶。除了盒马和天猫,纽仕兰鲜奶也通过阿里巴巴商业操作系统进入到大润发、欧尚、百联、三江等布局广泛的终端渠道。新零售改变了纽仕兰,鲜奶销量持续高速增长。

据海关数据统计,2018年中国1—8月累计进口包装牛奶41万吨,其中新西兰进口包装牛奶13万吨,纽仕兰进口牛奶4万吨。“新西兰每进口3 罐牛奶,其中1罐就是纽仕兰。”闫致军说。

2019年年底,纽仕兰还会向市场推出一款鲜奶升级产品,该产品包装由爱马仕御用设计师亲自操刀,专为88VIP 会员量身定制,“这也是一种数字化的跨界新玩法”。

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