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食安酒业

“一份声明”引发白酒行业的“自我救赎”

2019-04-27 14:10来源:中国食品安全网编辑:黄永建 沈彦
  

近期,汾酒集团的一份“声明”搅动了“白酒江湖”。

事件源于4月22日新京报报道称,很多不同品名的“开发酒”,包装上虽都印有“山西杏花村汾酒集团有限责任公司出品”、“杏花村”等字样,但无法查询具体开发商和酒水生产厂名厂址等信息,更有一些不良开发商和经销商借此漏洞,用三无散酒灌装冒充汾酒。

当天下午,汾酒集团发出“声明”并联合汾阳市市场监督管理局、汾阳市公安局对杏花村镇区域酒类市场开展专项检查。截至发稿,累计检查酒类经营商铺33家,己劝产品下架。口头通知关门避查商铺68家,拆除冒用或私用汾酒集团牌匾挂49块。后续行动将持续深入,加强监督、处理,用实际行动肃清销售市场,维护消费者权益。

这些年来,汾酒集团的酒类销售成绩在“白酒江湖”十分亮眼,大有“王者归来”之势。4月26日下午,山西汾酒相继发布了《2018年年度报告》、《2019年第一季度报告》。报告显示:

2018年,汾酒实现营业收入93.82亿元,同比增加47.48%;归属于上市公司股东净利润14.67亿元,同比增加54.01%。2019年第一季度,汾酒实现营业收入40.58亿元,同比增长20.12%;归属于上市公司股东净利润8.77亿,同比增长22.58%。 

93.82亿元——这标志着汾酒业绩创下历史新高!这一成绩,也意味着汾酒实现了连续4年增长,且2018年增长幅度达到47.48%,为近7年新高。同时,此前汾酒集团公布业绩,预计2018年集团营收160亿元,同比增长34%,同样达到了截至目前的业绩巅峰。

不断增长的品牌价值带来了极大的市场利益,也让一些唯利是图、“砂锅捣蒜”的不法经销商利令智昏,走上了冒牌违法之路。给这些短视之人提供可乘之机的,是曾经帮助“大牌生产商”走出困境的“贴牌开发”。“贴牌开发”学名“OEM”,是国际上通用流行的一种“商业模式”,起源于欧美发达国家,很多国际大品牌大企业,都热衷于开展“贴牌加工”业务,尤其家电、手机行业几乎是公开的,比如三星、长虹、东信等。

从酒企的角度来看,面对经济快速发展带来的市场增量,其渠道、人员的滞后,成为产能充分释放的“瓶颈”。借助OEM模式,酒企聚合了大量的市场资源,实现了营销高速增长。

但逐利和投机是“贴牌商”的本性,更是“原罪”,“谁的牌子大,就贴谁”——这几乎成了“贴牌商”的直觉。一旦监管不到位,个别“贴牌商”就会耍小聪明,绕开大厂,到便宜的小作坊加工生产。

“贴牌商”这种急功近利,丧失诚信,不顾后果的行为,往往让大生产商背上黑锅,这是最头疼的,也是一个管理难题。在酒企层面,对OEM的最大诟病,就是其稀释了主品牌价值,不利于酒企长远发展。置于整个市场大环境下,经过深度调整之后,品牌力成为支撑酒企高质量发展的“塔基”,相比于OEM过度开发带来的“虚胖”,酒企更看重通过打造战略大单品、品牌升级所练成的“肌肉”。因此,“大生产商”历来对“贴牌开发商”要求严格,绝不手软。

这次汾酒的反应速度可谓快速,处理方式非常得当,其态度赢得了业内外的广泛认可,体现了一个大企业捍卫声誉的决心。事实上,早在2018年伊始,汾酒集团就已经在自查自清“贴牌开发商”了,下半年把“砍削贴牌开发商”正式提到了工作日程,多次开会研究,并且制定了时间表,“刮骨疗毒”为整体上市创造条件,汾酒集团也有望成为五大名白酒大型国企中第一个整体上市的公司。

整体上市之后,名白酒大型国企普遍存在的股份酒、集团酒,在汾酒集团将不复存在。消息传出,“削牌砍商”工作实施,在一定程度上引起了恐慌。个别已经签了合同的贴牌商,尤其是,一些已经定制了不少包材的开发商,似乎感觉“留给自己的时间不多了”,害怕被取缔资格,剩下的包材浪费掉,想抓住“缓冲期”尽快捞一把,有的无视法规,铤而走险,去罐装小作坊的酒。

汾酒的“铁腕”仿佛“英雄帖”、“江湖令”。2019年新春伊始,茅台发布了“砍削贴牌开发商”禁令,从2019年2月18日起,集团全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。4月4日,宜宾五粮液股份有限公司、五粮液品牌管理事务部向运营商、专卖店下发了《关于清理下架和停止销售“VVV”、“东方娇子”等系列酒品牌的通知》。

这说明,“贴牌开发”这个起源于欧美等发达国家,国际上通用流行的商业模式,不再受到中国大企业的欢迎,或将逐渐退出历史舞台。 

如果“大生产商”是一颗百年长成的参天大树,“贴牌商”就是“背靠大树”的乘凉人。这次从汾酒开始的“削牌砍商”,更像一次“救赎”,从“大树”的土壤、根系到枝脉,以“舍得有度”的决心和智慧,在白酒江湖深植一片生机勃勃的绿意。

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