费大厨撤下“全国小炒肉大王”称号：别了，“大王”；你好，“大厨”

曾经的王，如今为何“自卸王冠”？

从“王”到“匠”，费大厨只用了不到一周。

8月9日晚，北京朝阳合生汇店门口，那块挂了近六年的“全国小炒肉大王”招牌悄然退场。取而代之的是一句朴实得多的承诺——“精选黑猪肉，专业大厨炒”。同一时间，标志性的上菜口号也从“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”变成了“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。

对于一家靠一盘辣椒炒肉开出200多家直营店的湘菜品牌而言，这绝不仅仅是一句口号的更替，这“王”与“匠”的一字之差，折射的却是一场波及整个餐饮行业的深层变革。

一个称号的六年：从诞生到淡出

根据网络公开信息显示，2020年11月，中国烹饪协会联合《大湘菜报》举办了线上“全国小炒肉PK大赛”。参赛方式为提交3至5分钟的竖版视频和菜品照片，评审由大众投票和专业评审共同组成，各占50%。最终，费大厨创始人费良慧以19278票获得线上投票第一名。同年12月31日，中国烹饪协会授牌费大厨“全国小炒肉大王”称号。

此后的时间里，这一称号成为费大厨最核心的品牌标识，被显著标注于门店招牌、菜单、宣传物料乃至服务人员的上菜话术中。对于一家2018年才走出湖南、逐步布局全国市场的餐饮品牌而言，这一称号在很大程度上帮助品牌在陌生市场快速建立了认知度。

不过，争议也恰恰围绕评选方式展开。由于整场比赛通过线上完成，评委并未到现场试吃。有业内人士指出，美食评判讲究色香味俱全，线上评审完整缺失了对“香”和“味”的实际品鉴。换言之，该比赛结果证明的是费大厨在2020年那场特定赛事中的表现，但当“线上比赛第一名”被简化为“全国小炒肉大王”时，消费者接收到的信息确实可能出现一定程度的放大。

面对舆论关注，费大厨方面迅速作出回应。费大厨创始人费良慧发布内部信，表示公司在8月3日已召开门店陈列升级专题会议并确认升级方案。目前，费大厨所有门店正在将宣传语焕新为“精选黑猪肉·专业大厨炒”，预计在8月底完成全国所有门店的品牌形象升级工作。

政策收紧：行业协会荣誉清理进行时

费大厨此次主动调整，与近期政策环境的变化不无关系。

8月1日，民政部、中央社会工作部联合印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行。7月底，中国烹饪协会公告全面清理及撤销此前颁发的“大师”“名师”及“美食地标城市”等各类称号。公告明确，历年由该协会评定颁发的各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效，不再具备行业认定、宣传背书效力。

在这一背景下，费大厨选择主动撤下相关表述，调整为聚焦食材和烹饪工艺的宣传方向，被业内普遍视为合规经营的审慎之举。中国商业联合会专家委员会委员赖阳分析认为，费大厨经过多年经营，消费者已经形成了“费大厨—辣椒炒肉”的品牌联想，去掉头衔并不会改变已有的消费认知。

对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳也表示，将传播重点回归到食材和工艺上来，对于品牌的长期发展是有益的。

回归产品：餐饮品牌的核心命题

随着政策的收紧，餐饮行业正在从“称号营销”进入“透明化竞争”的新阶段。而费大厨此次更换的口号“精选黑猪肉·专业大厨炒”，其实恰好指向了其品牌一直强调的两个核心卖点：选用生长周期300天左右的宁乡土黑猪；拒绝预制，承诺100%食材新鲜，坚持现切现炒。

事实上，费大厨在食品安全和健康领域的积累远比外界想象的扎实。2024年底，费大厨被授予“健康湘菜”标杆示范品牌。评审方指出，这一荣誉主要得益于费大厨在食材选择、烹饪方式、食材清洁上的独特做法。

在食材端，费大厨坚持从全国各地甄选新鲜特色螺丝椒，猪肉选用肉质更嫩更香的黑猪前腿肉，鸡蛋则甄选来自山野间的有机鸡蛋，并采用优质非转基因食用油。

2025年以来，费大厨进一步推动食材升级，陆续推出有机南瓜、有机鸡蛋、有机海带苗等系列有机食材菜品，并采用健康橄榄油烹饪时蔬、提供低糖谷物饭。同年12月，在2025湘菜年度盛典上，费大厨获评“健康湘菜有机食材领先品牌”。

摘下“全国小炒肉大王”的头衔，实际上意味着费大厨正在完成一次从“头衔驱动”到“产品驱动”的转身。但要真正让消费者买账，还需要更多实打实的透明化动作。后厨是否透明、食材能否追溯、操作是否规范，正在成为影响消费者复购率的关键变量。

真正值得观察的，不是费大厨“失去了什么称号”，而是它能否借这次调整，把“精选黑猪肉”从一句口号变成一整套可查、可验、可追溯的标准体系。新规落地之后，企业将会更需要依靠产品品质和食材安全来获取消费者认可。而透明化，正是这条路上绕不开的一步。

在时代背景下，费大厨并非唯一面临这一考验的品牌。当“大师”“大王”的光环逐一褪去，整个餐饮行业都在思考同一个问题：离开了第三方授予的称号，品牌还能用什么说服消费者？归根结底，一个品牌的口碑，终归建立在每一次用餐的稳定体验之上，而非墙上的某一块招牌。

当“大师”、“大王”的光环逐一褪去，唯有回归产品本身，才是餐饮品牌长久发展的根本之道。（文：芦子衿）