商超门店调改进入2.0时代

中国超市行业正经历一轮由内而外的深度调整。面对客流结构变化、消费分层加剧与竞争范式重塑，越来越多企业意识到，单点促销或局部优化已难以支撑长期增长，系统性的门店调改正在成为行业的共同选择。但调改并不是简单的装修翻新，而是一场从底层逻辑开始的“刮骨疗伤”。

从短期举措转向深化经营

今年“五一”，永辉超市全国门店迎来消费热潮。依托源头直采模式与“品质永辉爆品节”的持续发力，多款时令及自有品牌商品表现亮眼，以福州奥体中心店为代表的调改门店，更在去年高基数上再度交出双位数增长成绩单，展现出调改带来的高质量、可持续增长韧性。

步步高近期发布的2025年年度报告及2026年一季报显示，2025年实现营业收入42.10亿元，同比增长22.71%，归母净利润1.13亿元；2026年一季度营业收入13.12亿元，同比增长13.74%，归母净利润为1.16亿元，扣非后净利润8510万元，同比增长100.38%，现金流较上年同期大幅增长177.43%。步步高核心主业强力复苏，让“胖改”模式的有效性得到了充分验证。

永辉和步步高的经历折射出整个行业的积极求变。自2023年起，以“学习胖东来”为代表的商超调改已成为行业转型的核心策略，并已从初期的门店焕新、商品汰换，迈入以“结构化深耕”为核心的2.0时代。

中国连锁经营协会（CCFA）与消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ联合撰写的《2025年中国商超调改研究报告》显示，根据尼尔森IQ于今年1月开展的零售高管调研，2025年商超调改已成为行业标配且成效显现；79%的大卖场超市受访企业在2025年已进行门店调改，76%计划在2026年继续推进。在调研中，八成以上的受访零售企业高管表示：将门店调改作为核心策略，其底层的成本与供应链优化与自有品牌发展是重要手段。这表明调改已从短期举措转向深化经营。

与此同时，尼尔森IQ《2025年大卖场超市购物者趋势报告》显示，大业态购物者的购物态度正发生变化——他们对“组织有序的愉快购物氛围”“良好的客户服务”“高品质产品”需求进一步提升，为商超调改提供了明确方向。

在来客数方面，CCFA今年1月的调研数据显示，超市企业在2025年普遍实现经营改善，其中有54%的企业明确实现了客流提升。当调改门店占比低于30%时，有约五成企业能够获得门店客流的正向增长；而当调改进入规模化阶段（占比超过30%），其引流效果显著增强，客流提升企业达到75%。尼尔森IQ《大卖场超市购物者趋势报告》亦显示，全国大卖场超市消费者在2025年的月度光顾频次普遍回升，这一趋势进一步印证了调改在行业内的加速普及正成为推动客流回升关键动力。

在营收方面，在调改规模较小（调改门店占比≤30%）的前期阶段，企业的销售与利润改善仍存在一定不确定性，主要受制于调改投入成本、资金占用以及门店探索期的试错压力。然而，当调改扩展到规模化阶段（调改门店占比>30%）后，其经营效果显著突破：销售额和净利润实现增长的概率均达到75%左右，表明调改一旦形成体系化、规模化运营，其带来的增长成功率将大幅提高。

随着调改进入系统化深化新阶段，门店表现也开始出现分化。73%的门店在调改后实现了销售额正增长，但仍有超过两成门店在调改后未能完全扭转下滑态势，这一分化反映出在不同调改门店之间存在结构性差异。

调改成功店做对了什么

进入2.0时代，调改从“经验式调改”进化到“因地制宜地结构化深耕”。调改门店之间的经营结果已出现分化，调改并未在所有门店中形成同等强度的增长反馈。但成功店销售额达到调改前的1.7倍，高于整体样本平均水平的1.5倍。那么调改成功的核心驱动因素到底是什么？

其一，结构化深耕，生鲜与快消双轮驱动。生鲜是调改体系中最核心的引流抓手，其以高频刚需、鲜度及品质高感知、所见即所得的属性，承担着线下门店吸引客流和强化价值的关键作用，是调改成功的基石。

调改成功门店的业绩增长并非依赖单一品类突破，而是由烘焙、水产、蔬菜、水果、肉类等多个品类共同发力，形成多点开花的扩张格局，进一步强化了门店的引流能力和到店吸引力。但仅依靠生鲜引流并不足以保证调改效果被完全放大。快消品销售占比高、贡献面广，快消品重构品类角色后，需根据不同品类的特点，进一步优化产品组合。即依靠生鲜“把人带进来”的同时，快消品需提供更合理的产品组合，一起“把生意做大”，二者共同推动调改真正跑出效果。

其二，锻造“生鲜壁垒”，内外兼修。在生鲜运营上，对内通过源头直采扩量化与中央工厂智能化双轮驱动，从供应链源头保障商品独特性和品质稳定性。对外深化场内服务，如定制化加工、餐饮专业化出品、烘焙的持续创新，将商品售卖升级为可体验的消费内容，释放线下独特价值。

现制鲜食的竞争，实质是供应链深度的竞争。以乳鸽为例，市面供应商众多，天虹数科旗下超市品牌sp@ce的选择是走到源头，定制化合作。找到集养殖、饲料、屠宰、配送于一体的闭环工厂，甚至参与鸽子饲料的配比，确保肉质和风味。这种“从饲料到餐桌”的全链路管控，不仅压缩中间成本，更实现了专属定制。

永辉则通过创新场内服务吸客。今年“五一”，永辉超市的海味厨房实现同比翻番，小龙虾、蒜蓉生蚝等时令海鲜现炒现卖，“生熟联动”模式广受好评；原切肉铺同比增长近140%，潮汕鲜切牛肉、现串烧烤成为家庭消费热门；市井小吃街同比增长近70%，手工现制小吃吸引大量顾客驻足打卡；轻食能量站同比增长超36%，三文鱼刺身、轻食沙拉备受年轻消费者欢迎。

其三，构建“和而不同”的零供协同新生态。零售商品牌与厂商品牌并非简单的替代关系，而是互补协同的“双引擎”。在成功店的实践中，形成了清晰的立体化商品矩阵。

首先，零售商品牌扮演增长引擎，在价值入门、品质升级等商品层面与厂商品牌形成差异化区隔和灵活性补位，激活品类增长。

步步高于2025年3月正式推出的自有品牌BL（Better Life）已成为零售转型的关键引擎。品牌以“直链原产地与工厂、国标认证专业检测，安全健康有保障，极致性价比”为主张，在多个细分品类快速建立市场认知，并持续位居销售前列。BL全年推出146个单品，啤酒、果汁等新品广受消费者青睐。

其次，头部厂商品牌承担“稳盘”功能，凭借消费者对品质与价格的确定性信赖，成为销售基本盘的核心。同时，与零售商合作开发独家平价爆品，共同寻求增量。

最后，腰部及差异化厂商品牌作为“小而美的终极实践者”，专注于满足细分、新兴需求，补充市场空白，提升商品结构的丰富度与新鲜感。

以果汁品类为例，零售商品牌更多布局于品质升级层面，围绕健康养生需求，在主流价格带开发大包装产品。更高阶的小众尖货则主要由厂商品牌承接，包括NFC果汁、HPP果汁以及具有原产地特色的热带纯果汁等，以满足对原料品质、营养保留和风味层次有更高要求的细分客群。在价值入门层面，则更多由新锐品牌通过低单价、小包装切入，降低购买门槛。

调改效果如何实现可持续

根据尼尔森IQ的观察，随着商超调改在广度上的不断推进，“流量红利”带来的业绩增长已逐步放缓，市场正回归理性与常态。对零售企业而言，这意味着调改的长期价值无法通过店面焕新、品类调整等外在动作来延续。最终还是需要回归零售本质与目标消费者建立深层共鸣，并提供与之匹配的商品、服务与体验，调改才能真正落地生根、持续见效。

调改初期的增长，本质上由商品结构的质变驱动，配合着门店软硬件的调整与跟进，企业能够在短期内快速吸引客流、激发消费热情，形成显著的调改红利。但随着调改门店数量逐渐增加、消费者新鲜感日渐消退，这一红利不可避免地趋于收窄。消费者对调改店的体验痛点也从初期因客流激增带来的排队久、秩序差等体验问题，逐步转向店员服务响应、商品品质稳定性、会员体验及售后保障等更深层次的运营维度。这意味着，调改的长期成效，不仅仅取决于“改了哪些商品”，更取决于“用什么样的团队、品质标准、流程制度来持续运营”。

根据《2025年中国商超调改研究报告》，零售企业需系统化推进以下三大方面的管理建设：

团队建设：持续投资一线员工，建立标准化的服务培训体系与可持续的激励机制，让员工成为调改落地与服务传递的关键触点。

品质管理：构建从源头采购到商品上架的常态化品控闭环，避免调改初期的品质优势因时间推移而衰减。

流程制度：围绕顾客动线与消费全链路，系统化梳理补货、会员运营、售后响应等关键节点的制度规范，建立明确且可持续的运营标准，并通过数字化手段实现日常监测与优化闭环。

总而言之，在调改之路上，短期效果靠商品，长期成效靠管理。只有当零售企业真正让调改回归零售本质并沉淀为系统能力在精准洞察的基础上优化商品与空间，并通过团队、品质与流程的持续建设形成运营保障，才能在调改红利趋缓后，依然保持可持续的增长动力，并构筑出独属于零售商品牌自身的长期竞争优势。（阎密）