百威中国新总裁盛锦华“首秀”：锚定夜经济与大湾区，巨头擘画增长新蓝图

中国食品安全网讯（高东晓 王志永）履新将满一周年之际，百威中国总裁盛锦华（Fabio Sala）于广州华南办公室完成了其上任后的公开 “首秀”。身着笔挺黑白西装的他，搭配呼应 “百威红” 的领带，外套胸口低调绣缀的集团 logo，在细节处尽显对这家啤酒巨头的归属感与战略认同。这位深耕百威 25 年、足迹遍布南美、欧洲、北美与亚洲的行业老将，正带着全球化视野与本土洞察，为变革中的中国市场勾勒增长路径。

（百威集团中国区总裁盛锦华（Fabio Sala）

“中国市场的‘快变化’是最鲜明的特质，也是核心挑战。” 盛锦华坦言，相较于他深耕过的其他市场，中国消费者的喜好与消费习惯迭代速度令人瞩目，而这里发达的数字化水平更是刷新了他的认知 ——“这是我迄今为止生活过的所有国家中，数字化最领先的地方”。今年 1 月，这位巴西籍高管正式出任百威中国总裁，填补了该职位长达四年的空缺。从销售起步，历经百威体系内多个销售、商务管理岗位历练，2017 年起执掌南欧、中欧等区域市场的他，既深谙集团全球战略逻辑，也敏锐捕捉到中国市场的独特性：消费者对高品质原料与产品的追求与全球一致，但文化差异与消费需求的多元性，要求品牌必须时刻站在行业前沿，才能紧跟市场步伐。

当下的中国啤酒市场，正处于高端化与质价比并行、本土小众品牌崛起、渠道格局重塑的关键变革期。面对行业变局，盛锦华抛出了核心破局关键词 —— 夜经济。在他看来，这一赛道不仅精准契合啤酒夜间消费的高峰特质，更已成为驱动经济增长的重要引擎。

央视财经数据显示，中国夜经济市场规模从 2018 年的 22.54 万亿元跃升至 2023 年的 50.25 万亿元；商务部 2024 年发布的《城市居民消费习惯调查报告》更明确，中国城市 60% 的消费发生在夜间。政策层面，全国 31 个省（自治区、直辖市）均已出台夜经济相关支持政策，清华经管学院报告指出，2021～2024 年夜经济政策已进入成熟期，夜经济繁荣的城市 GDP 增长率比非夜经济活跃城市高出 4 个百分点。“晚上 6 点以后，中国部分城市 50%～60% 的消费集中在餐饮、娱乐、零售领域，这与百威的核心消费场景高度契合。” 盛锦华表示，百威高度支持并积极推广夜经济倡议，这既符合品牌发展需求，更能为整体经济与国家发展注入动能。

锚定夜经济赛道，百威中国的布局兼具战略精准度与落地执行力。作为百威中国销量最高的省份，广东凭借温暖气候成为夜经济活力最强的区域之一，也成为集团发力的核心阵地。“我们计划与广东省、广州市政府深度联动，推出系列举措进一步激活夜经济潜力。” 盛锦华透露。

这一战略选择与百威的渠道结构深度绑定。餐饮、娱乐等夜经济核心业态，对应着啤酒行业的现饮渠道，这一渠道贡献了百威中国约 50% 的销售额。尽管当前便利店、商超等非现饮渠道增速更快，但百威仍坚持 “稳固现饮、拓展非现饮” 的均衡策略，既守住核心消费场景，也顺应渠道变革趋势。更重要的是，夜经济精准聚合了年轻化、场景化的核心客群，成为百威应对本土小众品牌冲击、巩固高端品牌势能的关键抓手。

在具体落地层面，百威中国构建了 “渠道 + IP” 双轮驱动的夜经济赋能体系。一方面，聚焦餐饮、娱乐领域搭建强大可持续的销售体系，通过深化与零售商的合作，以优质商品与专业服务提升消费者体验，筑牢市场根基；另一方面，依托百威集团全球 500 强资源优势，引进世界级体育与音乐 IP，加大本土活动投资，赋予高端啤酒更丰富的文化链接与情感共鸣。今年早些时候，百威中国邀请巴西传奇球星罗纳尔多（大罗）赴广州为世俱杯预热，便是成功范例。在大湾区，集团已敲定 2025 FIFA 世俱杯、2026 国际足联世界杯等顶级体育 IP，以及 2025 Head In The Clouds 云思妙想音乐艺术节等潮流活动，同时联合餐饮行业举办啤酒节、美食节，将夜间活力转化为实实在在的经济增长。

除了深耕夜经济，加码核心市场投资成为百威中国穿越行业周期的另一关键战略。盛锦华明确，集团将持续加大对大湾区的投入，今年已新增销售与市场投资，明年投入规模将进一步提升。“大湾区是百威中国的核心增长极，我们不仅要在此实现业务突破，更要全力激发区域消费潜力。” 他强调。

围绕核心市场，百威中国同步推进三大支撑举措：一是产品创新升级，针对中国消费者的多元需求，明年将推出重大创新产品；二是强化供应链建设，持续投资本土工厂，将全球领先的质量标准、创新能力与可持续理念注入本地生产，佛山工厂已成为旗舰品牌百威的全球最大生产基地与在华创新枢纽，通过 “前端智能制造 + 中端伙伴赋能 + 后端产品升级” 的全产业链协同，助力区域经济发展；三是深化本土链接，凭借在大湾区超过 40 年的积淀 —— 从上世纪 80 年代与珠江啤酒的技术合作，到百威亚太选择香港上市，集团已深度融入区域发展。

值得关注的是，凭借跨国视野与本土深耕的双重优势，盛锦华已被任命为粤港澳大湾区全球招商顾问。“这是一份巨大的荣誉。” 他表示，将把百威集团的全球最佳实践经验引入大湾区，同时向世界分享百威中国在大湾区 40 余年的合作成果与发展经验，实现全球资源与本土价值的双向赋能。

在高端化与大众化并存、市场竞争日趋激烈的中国啤酒行业，盛锦华带领下的百威中国，正以夜经济为场景支点、以大湾区为核心阵地、以创新与供应链为底层支撑，在守正与破局中勾勒增长新蓝图。