依法严惩 新规规制——大健康食品产业迎来“大洗牌”

□ 记者 杨玉国

4月29日，国家市场监督管理总局召开食品安全专题新闻发布会，宣布在全国启动为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治，同步开展网红食品突出问题专项整治，以“线上盯着查、线下追着打、全链条一锅端”的强硬姿态，对虚假宣传实施严厉打击。会上通报，市场监管部门已对7大电商平台集中开出重磅罚单，罚没款合计35.97亿元，直指网络食品、健康产品虚假宣传、资质缺失、平台审核不严等顽疾。此外，《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》将于5月20日正式施行，平台责任、宣传边界、溯源管理全面收紧，大健康食品产业迎来“最严合规大考”。

在第35届中国国际健康产业博览会现场，记者在与数十家企业负责人和专家的深度对话中，一个清晰的趋势浮出水面：流量红利消退，概念炒作失灵，合规能力成为新的入场券。大健康与功能性食品行业正彻底告别“野蛮生长”，转向一条更务实的道路——靠安全立身，凭专业说话，用信任连接消费者。

监管亮剑：虚假宣传无处遁形，行业底线全面重塑

近期7大平台集中被罚，叠加国家层面专项整治全面启动，释放出监管从严、长效治理的强烈信号。据市场监管总局4月29日专题新闻发布会披露，2025年全国吃类商品网上零售额同比增长14.5%。但令人担忧的是，网售食品虚假宣传、违法广告等突出问题屡禁不止，消费者对此反映强烈、叫苦不迭。比如，涉嫌原产地造假、虚假宣传的“优思益”保健品；虚假标注相关成分、打品牌“擦边球”的“同仁堂南极磷虾油”等，都是近期翻车的“网红产品”，让老百姓“舌尖上的期待”变成了“舌尖上的上当”。

据市场监管总局公布数据，2025年，全国查办老年人药品、保健品虚假宣传案件4516件，罚没金额6876.91万元；全年查办食品广告违法案件9487件，罚没3556.96万元。今年以来，多地曝光私域直播、短视频带货夸大功效典型案例，从普通食品宣称“治胃病”，到固体饮料谎称“让病危患者康复”，均被从严处罚。

此次国家专项整治明确锁定电商平台、平台内经营者、营销服务机构、广告主体、食品生产经营者5类对象，重点打击三类行为：普通食品明示暗示保健、治病功能；保健食品夸大功效、碰瓷疗效；利用专家、专业人员站台背书误导消费；平台放任造假、不履行审核义务。市场监管总局食品安全总监孙会川在发布会上强调，平台决不能当“甩手掌柜”，生产经营者决不能当“局外人”，主播决不能当“工具人”，直播间不是“法外之地”，“短期合作”不是“免责金牌”，坚决不让消费者当“冤大头”。

第35届中国国际健康产业博览会现场（主办方供图）

将于5月20日施行的新规，从全链条压实责任：严禁宣传疾病预防、治疗功能，严禁夸大功效、伪造数据、以药代食；实行平台与商家“双罚制”；平台需配备食品安全总监、每半年核验资质、订单信息留存至少三年，违规成本大幅提升。

多位参展企业负责人坦言，过去“重营销、轻品质、炒概念、吹功效”的模式已彻底行不通。如今，合规不再是“选择题”，而是生存底线的“必选题”。

展会现场：从“拼流量”到“守品质”，企业重塑信任底线

“健博会”上，药食同源、功能性食品、特医食品、特色粮油、智慧康养成为主流赛道。记者在现场看到，企业参展逻辑已发生根本转变：从比拼噱头、夸大宣传，转向原料管控、合规宣传、第三方检测，以透明化重建消费信任。

东方阿胶营销总监刘君在接受采访时表示，药食同源宣传必须严守红线，如原料仅限目录内产品，严禁按药品宣传。企业对每一批原料均索要第三方权威检测报告，严控农残、重金属，坚决杜绝掺假造假。他建议，行业应加快完善“白名单+黑名单”制度，明确可用与禁用原料清单，降低企业合规风险与消费者认知成本。

湖北荆门高油酸菜籽油区域公用品牌亮相展会。荆门市农业技术推广中心副主任杨兴柏介绍，当地依托“一壶油工程”年投500万元，建立企业自检、行业抽检、官方检测三级质控体系，依据科研数据，实事求是宣传产品功效。

哈工天愈机器人集团相关负责人表示，大健康是典型的信任产业。前期行业乱象导致消费者信任度下滑、防御心理增强，企业正以社区健康综合体为入口，通过AI健康检测、个性化理疗、营养膳食指导等体验式服务建立信任，坚持先体验、再认可、后消费。她认为，健康意识正快速年轻化，预防医学前置成主流，科技康养与营养膳食融合前景广阔，但前提是必须以标准规范为基础。

行业破局：告别“流量自嗨”，回归产品与供应链

业内普遍认为，大健康产业不缺产品与渠道，缺的是专业体系与信任背书。品牌竞争已从“流量争夺”转向“信任构建”，专业主义与权威背书正成为企业抵御周期波动的核心“护城河”。

尽管合规门槛提高，但市场潜力依然强劲。据《人民日报》援引市场监管总局食品审评中心2025年的最新数据，特殊医学用途配方食品（特医食品）正迎来爆发期——国产注册占比从2020年的49%飙升至2025年的88%，实现了从“依赖进口”到“国产主导”的跨越。在此期间，市场规模从70亿元增至230亿元，年均复合增长率超过25%。这也说明，在合规前提下，行业正迎来高质量发展的黄金窗口期。

首都保健营养美食学会副会长李庭润指出，企业应转向健康科普、专家赋能、权威实证，用专业替代硬广，以合规传播构建长效信任。

除了科技赋能，在品牌营销层面，如何避免概念炒作也是企业关注的焦点。上海众泽传媒创始人刘增军在接受记者采访时坦言，大健康食品行业正在告别“流量为王”的时代，继而转向更长线的品牌建设周期。他表示，现在很多企业做爆品容易陷入“自嗨”的误区——没做调研就凭感觉推产品。对于中小企业来说，想破局就得沉下心来，真正去解决消费者的痛点，而不是自己觉得好。

谈到未来的机会，刘增军比较看好两个方向：一是低升糖、无糖食品，切中大家对健康的焦虑；二是药食同源与本草发酵。他特别提到，像红豆薏米祛湿这类本土概念，老百姓本来就有认知，教育成本低，只要厂家把品质把控好，反而比那些花哨的新概念更容易做长久。

面对越来越严的监管和越来越多的竞争者，刘增军认为，品牌想要活下去，核心还是得看这三点：产品好用、能让人回头买、能自然产生口碑。他建议企业别再只做表面功夫，要深耕供应链，同时学会用AI来提升效率。

记者观察：当“流量狂欢”落幕，大健康产业如何穿越周期？

走出“健博会”喧闹的展馆，最直观的感受是：风向彻底变了。过去那种靠喊口号、吹神药的“草莽时代”已彻底终结，取而代之的是一场关于“信任”的残酷淘汰赛。

将于5月20日施行的新规，与其说是企业的“紧箍咒”，不如说是一份行业“体检报告”。它用“全链条溯源”“双罚制”等雷霆手段，精准切除了行业长期依赖的“流量毒瘤”。35.97亿元的巨额罚单，更是给所有试图“钻空子”的企业敲响了最后的警钟。

本届“健博会”以“智创融合，共享未来：赋能大健康新时代”为主题，汇聚了从智慧医疗到营养保健的全产业链成果。这一主题在当下的监管风暴中显得尤为应景——所谓的“智创”，不应是制造概念陷阱的“小聪明”，而应是利用AI、生物技术提升产品力的“大智慧”；所谓的“共享未来”，前提是必须守住合规底线，否则连“现在”都活不过去。

在这场淘汰赛中，我们看到两类截然不同的企业：一类还在为“如何规避监管”而焦虑，另一类如东方阿胶、荆门高油酸等，早已在深耕供应链、死磕产品力。告别“流量自嗨”，回归产品与供应链，才是穿越周期的唯一船票。

大健康产业的未来，不属于投机者，而属于那些愿意“慢下来”的长期主义者。毕竟，信任的建立需要数年之功，而摧毁它只需要一次虚假的宣传。